pourquoi la communication est une compétence de base pour les entrepreneurs prospères

Les idées d’entrepreneurs et de scientifiques ne se vendent pas d'elles-mêmes – une communication efficace les rend irrésistibles et irremplaçables, selon Carmine Gallo, auteure de Cinq étoiles: les secrets de la communication pour passer du bien au bien.

Carmine Gallo est l'auteur à succès de Talk Like TED, des secrets de présentation de Steve Jobs et de The Storyteller's Secret (voir ma critique de livre ici). Il est conseiller en communication pour des marques telles que Google, Accenture, Intel, Allstate et LinkedIn. Il écrit pour Forbes et Inc.com et est instructeur de formation pour cadres à l’Université de Harvard.

Voici ce que je retiens du livre de 245 pages, résumé dans le tableau 1 (ci-dessous). Voir aussi mes critiques des livres sur le sujet Libérez le pouvoir de la narration, laissez l'histoire faire le travail, celui qui raconte l'histoire la plus réussie gagne, mettre des histoires à l'œuvre, des histoires à travailler et des histoires au travail. Les entrepreneurs doivent consulter YourStory’s Histoire de changemaker, un outil de visualisation gratuit pour les startups et les innovateurs.

La persuasion n'est plus une compétence douce. «C’est l’habileté fondamentale pour passer de bon à grand à l’ère des idées», commence Carmine. L'ère de la communication moyenne ou assez bonne est terminée; tout le monde doit trouver cet avantage supplémentaire pour atteindre la qualité cinq étoiles.

I. L'importance de la communication

En cette période de mutation tectonique due à la montée des médias sociaux et de l'IA dans le monde, il ne suffit pas d'avoir des compétences techniques ou des diplômes en commerce; les compétences en communication sont très appréciées. "Les persuadés sont irremplaçables" Souligne Carmine. Cela comprend les prises de parole en public, les communications écrites et la conception de diapositives et d’autres supports audiovisuels.

Les compétences en communication confèrent un avantage concurrentiel aux personnes, quel que soit leur domaine. Ils aident à persuader les gens de soutenir des idées, de lancer des innovations créatives, d’obtenir des financements et d’élever le statut et la réputation. La communication aide à sortir d'un état de complaisance et de confort pour devenir explorateur, innovateur, créateur et aventurier. Des conteurs efficaces nous font croire que leur histoire peut aussi être notre histoire, explique Carmine.

Les machines sont plus efficaces pour récupérer les faits plus rapidement et avec plus de précision. Mais le bord humain sur machines, c’est la créativité, l’imagination, le lien émotionnel, la pensée critique, élaborer les idées originales, gérer des situations inattendues, une communication efficace et motivante, créer un élément de surprise et identifier ce qui est inhabituel, nouveau ou révolutionnaire.

«Les ordinateurs peuvent apprendre à lire les émotions humaines, mais ils n’en ont pas. Et c’est une distinction très importante », selon Neil Jacobstein, Président de piste AI à la Singularity University.

Pour ceux qui croient que leurs idées comptent, la communication aide à surmonter le scepticisme du public, selon Adam Grant, auteur de Originals (voir ma critique de livre ici). "Les idées ont construit le monde moderne et c’est le pouvoir des idées qui construiront le monde de demain", Carmine ajoute.

Au sein de professions telles que l’ingénierie, les compétences en communication permettent de passer des rôles de technicien de technologie aux chefs de projet et de division. Les bons ingénieurs peuvent être heureux de produire et de laisser les autres le vendre, mais les innovateurs clarifient, excitent et inspirent les autres.

II. Fondations

L’auteur retrace les racines de la communication persuasive jusqu’à ce qu’Aristote considère que le succès des civilisations découle de la sagesse et de l’éloquence. La rhétorique (persuasion) est un art et une science. La persuasion efficace repose sur les logos (logique), l'ethos (crédibilité, le caractère) et le pathos (émotion). Les auditoires seront influencés si l’orateur a de la vertu et de la bonne volonté.

Neuroscientifique Gregory Burns définit un iconoclaste comme «une personne qui fait quelque chose que d’autres ne peuvent rien faire». Ils surmontent la peur de l’incertitude (prise de risque) et la crainte de parler et de vendre de nouvelles idées.

Carmine décrit sept éléments clés d’une communication efficace (voir le tableau 1 ci-dessus), ainsi que des dizaines d’exemples dans différents domaines et domaines. Les techniques percutantes sont l'allitération, l'anaphore (répétition de phrases), l'antithèse (idées opposées) et la combinaison de phrases de longueur ou de structure similaire.

De nombreux combattants et leaders de la liberté ont articulé leurs arguments dans un objectif général et un thème plus vaste, comme l'ont vu Thomas Jefferson et Martin Luther King. Le discours de Moonshot de Kennedy a mis l’accent sur une aspiration essentielle, l’a rendu tangible, l’a divisé en étapes importantes et a utilisé des métaphores et des analogies.

Nike souligne que la narration est un moyen de renforcer son patrimoine et de créer un terrain d’entente, dès le programme de narration de feux de camp en entreprise. L'acteur Alan Alda a créé le Center for Communicating Science pour aider les scientifiques à faire passer leur message de manière plus convaincante. WeSeeHope utilise une tactique de collecte de fonds créative: il distribue de l'argent dans des enveloppes à des donateurs potentiels et les invite à le conserver, à le rendre ou à collecter plus d'argent.

Les talents de narrateur de Jack Ma sont légendaires («Jack Magic»), avec des références à l’histoire chinoise ainsi qu’aux films récents. Selon Duncan Clark, auteur d’Alibaba (voir la critique de mon livre ici), il peaufine chacune de ses histoires pour les rendre plus fraîches.

Les thèmes de bonnes histoires sont des origines humbles, des haillons pour la richesse et le triomphe de la tragédie, explique Carmine. «Les humains ont non seulement soif d'histoires, nous avons besoin de les entendre. Les histoires sont irrésistibles et les conteurs sont séduisants », il ajoute.

Walmart partage des histoires et KPMG a fait de la narration un élément clé de sa formation en gestion. McKinsey propose une structure de présentation en trois actes appelée situation, complication et résolution. Des techniques telles que les pistes et les mélodies (mélodies courtes) sont également utilisées dans la musique pour créer «l'aha esthétique», explique Carmine.

Les articles emblématiques de sociétés comme Nordstrom comportent des éléments d'intrigue, d'authenticité, de surprise, de conflit et de tension. Stag’s Leap Wine Cellars a conçu une salle afin de saisir son histoire de marque quand elle a battu les marques françaises lors d’un concours de dégustation de vin; la salle contient les tableaux de bord et les articles de presse.

Des histoires efficaces surprennent, ravissent et inspirent. Il y a du drame lorsque les personnages affrontent et surmontent des obstacles après avoir traversé les phases «tout semble perdu». Les personnages eux-mêmes sont transformés dans le processus.

Des start-up comme AirBnB ont dû traverser une phase difficile pour surmonter la suspicion des clients et le scepticisme des investisseurs, contrairement aux produits comme Google, qui sont rapidement devenus viraux. La société est allée au-delà de la location de chambres et de maisons pour vivre de nouvelles expériences telles que Trips.

Warren Buffet utilise des métaphores telles que des châteaux, des douves et des chevaliers pour expliquer l'investissement. Reid Hoffman a présenté LinkedIn par analogie, en le comparant à eBay avec la mise en réseau. Le génie le plus créatif de l’histoire est Léonard de Vinci, qui a compris que tout était connecté et qui tirait les influences de tous les domaines qu’il rencontrait.

Steve Jobs a utilisé des métaphores telles que des ordinateurs de bureau, des téléphones et même des vélos pour ordinateurs, intuitives et simples à utiliser. Il a puisé dans des domaines tels que l’art (calligraphie) et des entreprises comme Ritz-Carlton (étapes de service) et Xerox (souris).

Lire des livres améliore votre propre écriture, vous aide à trouver des similitudes entre vos problèmes et à débloquer votre propre rhétorique, selon James Stavridis, auteur de The Leader’s Bookshelf.

III. Exemples

L'auteur montre ces principes de communication cinq étoiles à l'œuvre chez cinq types de personnes: scientifiques, entrepreneurs, professionnels, dirigeants et stars de TED. Il explique que même dans les entreprises de haute technologie telles que Cisco, Google, IBM et SalesForce, certains des leaders les plus influents sont ceux qui sont considérés comme les meilleurs orateurs, tels que John Chambers de Cisco, auteur de Connecting the Dots (voir ma critique de livre ici). .

Les dirigeants de Cisco estiment que les compétences en communication constituent le «lubrifiant de l'exécution» qui confère un avantage concurrentiel et utilise la technologie pour faire de l'interaction humaine une compétence beaucoup plus précieuse. Andy Grove, cofondateur d'Intel, la société qui «installe le silicium dans la Silicon Valley», a demandé à tous les employés de présenter des exposés clairs, concis, nets et convaincants.

Avinash Kaushik, évangéliste en marketing numérique chez Google, préconise la narration avec la visualisation de données. Il préfère transmettre des idées «hors du champ» ou nouvelles, plutôt que des idées basées sur des faits plus évidents.

Angela Ahrendts, vice-présidente du commerce de détail d'Apple (et ex-PDG de Burberry), explique que l'empathie des clients est au cœur du succès des magasins, grâce à l'utilisation de «concierges et génies de la technologie», au partage des magasins townsquares pour les communautés apprenantes. La philosophie d’Apple est qu’il s’agit d’une «technologie associée aux arts libéraux».

Une communication directe, claire et empathique avec les patients est la clé du succès des soins de santé, comme la Cleveland Clinic, qui entend et capture les récits de tous ses patients. "Dans un monde de données volumineuses, il est facile de perdre de vue les petites choses qui font la différence", Précautions carmin.

Geoff Ralston, créateur de Yahoo Mail et du site de musique Lala (vendu à Apple), estime que la narration n’est pas simplement une compétence douce, mais l’équivalent de l’argent liquide. Accelerator Y Combinator valorise une histoire fascinante avec le MVP.

Anthony Goldbloom, fondateur du moteur de recherche de voyages Kaggle, a lancé une start-up de services de voyage appelée Lola, qui rappelle le facteur émotionnel du contact humain avec des agents de voyage. "Dans l'hôtellerie et les services, la résonance émotionnelle est le facteur le plus important pour se démarquer", Carmine observe. Les meilleurs hôtels cinq étoiles ont un personnel attentionné, courtois, attentionné et qui anticipe les besoins; ils partagent quotidiennement des histoires et des pratiques exemplaires.

Scientifiques

Neil de Grasse Tyson établit des faits complexes en termes familiers sans pour autant négliger les choses. La NASA utilise largement de belles animations et des rendus artistiques; il recherche des astronautes potentiels qui sont non seulement des experts du domaine, mais également des personnes convaincantes, engageantes et inspirantes.

De telles pratiques garantissent que la science est communiquée comme pertinente, importante et passionnante. Ceci est particulièrement important dans les domaines multidisciplinaires où la clarté et l'alignement de la vision sont importants.

Entrepreneurs

Rajaie Batniji, cofondatrice de Collective Health, estime que la communication sur les régimes de soins de santé devrait être si simple qu'elle puisse être comprise par les étudiants de troisième année. L’empathie, la simplicité et l’humanité sont essentielles à la communication clinique.

Michael Dubin a conduit sa startup, Dollar Shave Club, à la réussite en utilisant un contenu irrévérencieux, humoristique et partageable pour créer une marque conviviale et perturber Gillette, l'acteur dominant des rasoirs depuis 115 ans.

«La communication fait tourner le monde. Cela facilite les relations humaines et nous permet d’apprendre, de nous développer et de progresser », déclare Richard Branson.. «Rêver est l’un des plus beaux cadeaux de l’humanité. Il défend les aspirations, stimule l'innovation, conduit au changement et propulse le monde vers l'avenir », a-t-il ajouté.

L'auteur inclut des informations émanant d'investisseurs qui soulignent l'importance des compétences de communication des fondateurs. Ces compétences aident au recrutement, aux relations avec les médias, à la collecte de fonds, au réseautage professionnel et à la création d’une culture d’organisation solide.

«Les grands conteurs ont un avantage concurrentiel injuste», a déclaré Bill Gurley de Benchmark Capital (Uber). «Chaque grand fondateur peut raconter une belle histoire», a déclaré Jeff Jordan, associé chez Andreessen Horowitz (AirBnB) et ancien PDG d'OpenTable.

Fred Wilson, fondateur de Union Square Ventures (Twitter, Etsy), conseille Fred Wilson, fondateur de la société. John Doerr de KPCB préfère «missionnaires aux mercenaires», il recherche des déclarations de mission puissantes de la part de leurs fondateurs. Michael Moritz de Sequoia Capital recherche des messages clairs, éclatants et mémorables, avec un fort élément d'émotion.

Professionnels

La communication, la collaboration et la créativité, ainsi que la compréhension de l’importance du codage («4 C»), sont des compétences professionnelles importantes à acquérir, selon Tom Friedman, auteur de Merci pour être en retard.

Les intervieweurs recherchent de plus en plus des candidats capables de résumer des faits et de raconter des récits autour de leurs expériences. Certains demandent même des vidéos de 90 secondes. La communication n'est pas simplement une compétence douce, mais une compétence de base ou de base pour les professionnels.

L'auteur explique que les chefs d'entreprise doivent faire preuve d'empathie en utilisant réellement les produits qu'ils vendent aux clients, tels que des kits de surveillance du glucose et même des couches pour adultes. McKinsey préfère les consultants qui sont des communicateurs efficaces et peuvent convaincre les clients plus rapidement et avec moins de mots. Les compétences en communication peuvent influencer les décisions et les ententes commerciales.

Dirigeants

Le PDG de Google, Sundar Pichai, est «l’un des technologistes les plus intelligents de la planète» et un grand amateur de narration visuelle. Selon Carmine, ses présentations à Google I / O constituent une «masterclass en matière de prise de parole en public». Ses diapositives sont dépourvues de texte et utilisent des photos, des vidéos et des animations. Les panneaux publicitaires ou les panneaux d’affichage n’ont pas de puces, et les diapositives ne devraient pas en avoir trop, affirme le gourou de la conception des diapositives Nancy Duarte.

Prasad Setty du département des ressources humaines de Google («People Operations») a montré que les équipes performantes disposent d’une sécurité psychologique leur permettant de prendre des risques, de préciser leurs objectifs et leurs rôles, et de connaître l’impact de leur travail et son importance. Les dirigeants jouent ici un rôle de communication important en montrant leur propre vulnérabilité et en énonçant des objectifs, des feuilles de route et des valeurs.

David Feinberg de Geisinger Health a résumé son programme de communication en acronyme CICARE (connectez-vous, présentez, communiquez, demandez la permission, répondez, terminez par l'excellence). Peu de sociétés de santé utilisent des mots tels que empathie ou amour pour concevoir des indicateurs de réussite, mais leur engagement envers la gentillesse et l'humanité est ce qui peut les rendre remarquables.

David Rock, auteur de Strategy + Business, a développé un acronyme pour communication efficace appelé ÉCHARPE (statut, certitude, autonomie, parenté, équité). L'éloge des histoires de clients des employés améliore leur estime de soi et une communication claire élimine la confusion. Les employés aiment l’autonomie et l’empathie se construit par la confiance et le respect. Enfin, la transparence aide à répondre au besoin cognitif d'équité.

Les dirigeants doivent apprendre tout au long de la vie, déclare Indra Nooyi de Pepsico. La communication doit être pure et simple, mobiliser et motiver les gens. Elle-même a surmonté son échec initial en réussissant un cours de communication à Yale et est devenue une narratrice efficace.

Étoiles TED

Certains des orateurs les plus performants de TED ont tiré parti de l'humour (Richard Turere du Kenya, la star de Bollywood, Shah Rukh Khan, de l'éducateur Ken Robinson) et de leurs histoires personnelles de surmonter les épreuves (Dan Ariely, Shonda Rhimes).

Ils utilisent également des titres clairs (Al Gore), la "règle des trois" (Pape Francis, Leila Hoteit) et une promesse que le public apprendra quelque chose de nouveau, par exemple, Simon Sinek (leadership inspirant) et Mary Roach (orgasmes).

Les conférences TED sont populaires parce que les gens ont soif d'idées, de nouvelles perspectives et de choses à mâcher. Les entretiens aident à amplifier la voix d'un individu à travers le monde, observe Carmine.

La route devant

En somme, nous vivons à une époque appelée "Le grand enrichissement" (Deirdre McCloskey) ou le "Nouvelle Renaissance" (Ian Goldin), avec une explosion d’idées diverses et vivantes à l’échelle mondiale, qui a entraîné des changements stupéfiants dans les produits et services. Les industries et professions liées à la persuasion représentent un tiers du revenu national américain, selon Deirdre.

C'est une persuasion efficace qui va au-delà des simples faits et qui déclenche des mouvements, inspire, enflamme, excite et même enivre les auditoires. "Il y a une chose que seuls les humains peuvent faire, et c'est le rêve – alors voyons-le grand", dit Garry Kasparov, qui a réfléchi à la comparaison entre les machines et les humains après sa défaite aux échecs par Deep’s d’IBM en 1997.

Selon Vanessa Van Edwards, ce sont des «étincelles de conversation» efficaces qui attirent le public. «Les faits ne suffisent pas. Vous devez faire la narration», A déclaré l'investisseur milliardaire Vinod Khosla.

Le succès en matière d’innovation provient de l’excellence, de la passion et de la communication, selon Larry Smith de l’Université de Waterloo. La persuasion est un art qui devrait être enseigné tôt à l'école, recommande Chris Anderson, conservateur de TED; cela aidera la prochaine génération à galvaniser, inspirer et responsabiliser.

Des outils tels que l'indice de lisibilité et l'application Hemingway permettent d'évaluer le niveau de contenu du contenu. de nombreux communicateurs efficaces avancent au huitième, voire au troisième degré. «Condensez, simplifiez et parlez le plus brièvement possible», insiste Carmine.

"Les histoires sont irrésistibles parce que le cerveau est câblé pour le récit", Carmine résume.

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