Plaintes selon lesquelles Jumia n'est pas un anneau africain creux

Jumia est parfois appelé «l’Amazonie africaine». La société de commerce électronique est entrée dans l’histoire le mois dernier en devenant la première start-up de technologie centrée sur l’Afrique à être cotée à la Bourse de New York. Initialement évaluée à 1,1 milliard de dollars, la société a très bien performé. Mercredi, le cours des actions s’élevait à plus de 34 dollars, soit plus du double du prix inscrit.

Jumia est un succès retentissant pour de nombreux passionnés d’afro-technologie. La société opère dans 14 pays africains où elle revendique environ 4 millions de clients. Il a été prouvé que le commerce électronique est viable en Afrique et que les investisseurs mondiaux peuvent gagner de l’argent en s’affranchissant du continent. Les enthousiastes disent que là où Jumia est allé, d’autres suivront, créant ainsi un écosystème en ligne et transformant l’environnement commercial, économique et de consommation de l’Afrique.

Pourtant, presque aussitôt que les manchettes ont salué Jumia comme une réussite africaine, la réaction a commencé. La question est de savoir si Jumia est africain. Ses détracteurs soulignent que la société est constituée en Allemagne; ses cadres fondateurs sont français et ont travaillé à Paris jusqu'à ce que le bureau déménage à Dubaï. Le centre technologique de la société se trouve au Portugal. Marieme Jamme, une femme d'affaires sénégalaise, tweeté: "Jumia a été mis en place par les colonialistes de la technologie qui ont saisi une opportunité et l'ont saisie."

La société a été prise de court par la force de ses sentiments. Sacha Poignonnec, l'un des dirigeants français, a déclaré à Quartz: "La seule raison pour laquelle Jumia existe, c'est d'apporter de la valeur aux consommateurs africains."

Juliet Anammah, PDG de Jumia au Nigéria, l’un de ses principaux marchés avec l’Égypte, le Maroc et l’Afrique du Sud, indique que seuls 260 des 5 000 employés de Jumia sont basés en dehors de l’Afrique. La plupart des gestionnaires locaux sont africains et il y a des développeurs africains au Nigeria, en Égypte et en Afrique du Sud.

Le principal actionnaire est l’Afrique du Sud, MTN, avec 29,7%. Parmi les autres, citons Rocket Internet et AEH New Africa eCommerce, tous deux basés à Berlin; Millicom, un groupe de télécommunications suédois; et Axa, un assureur français.

Le débat comporte plusieurs volets. Jumia est-il coupable d'appropriation d'entreprise? Ici, les critiques de Jumia sont sur la glace mince. Dans un monde caractérisé par une propriété fluide, un capital mondial et une gestion mobile, Microsoft n'est pas moins américain, car il est dirigé par un directeur général d'origine indienne. Le holding de British Airways est enregistré en Espagne. Si la prétention de Jumia d'être «africaine» est fausse, la livrée des avions BA devrait-elle toujours être peinte «British Airways»?

En tant qu'Anglais, j'aime conduire une Rolls-Royce, magasiner à Harrods et manger des gâteaux Jaffa. Si mon but est d'acheter local ou d'exprimer mon identité, je suis trompé. Je conduisais une voiture allemande, faisais des courses dans un grand magasin qatari et mangeais des biscuits turcs. Au moins je travaille pour un journal britannique. Scrap ça. Le Financial Times a été acheté par Nikkei, une entreprise japonaise, en 2015.

Il est parfaitement légitime de ne pas aimer la mondialisation. Mais les Africains participent à ce marché mondial. Les Kenyans peuvent être fiers de la bière Tusker brassée localement par East African Breweries. Mais EAB appartient majoritairement à Diageo, une multinationale britannique.

Certains Jumia-bashers font des points valides. Rebecca Enonchong, une entrepreneuse technologique née au Cameroun, déclare que l'accès au capital a été la clé du succès du groupe. Les recherches menées dans le pôle technologique d’Afrique de l’Est indiquent que les investisseurs sont plus susceptibles de financer des sociétés dirigées par des non-Africains. Avec des poches profondes, Jumia a été en mesure de prendre de l'ampleur et de chasser la concurrence, en grande partie locale. «Une start-up africaine ne serait jamais capable de perdre un milliard de dollars et de prétendre être un succès», dit-elle.

Mme Enonchong reproche à Jumia de ne pas employer de cadres africains au niveau du conseil d'administration du groupe ayant une mission globale. En plus d'être injuste, dit-elle, le manque de diversité nuit aux affaires car les Africains comprennent mieux les conditions locales. Le récent commentaire de M. Poignonnec sur CNBC selon lequel il y avait «très peu de commerces de détail» sur un continent où il est impossible de marcher pour trébucher, les commerçants du marché était un cadeau mortel, dit-elle.

Pourtant, de nombreux entrepreneurs africains n'aiment pas Jumia-bashing. Iyin “E” Aboyeji, cofondateur d'Andela, une entreprise new-yorkaise qui forme des développeurs de logiciels africains, a écrit ceci: plutôt que de célébrer une réussite africaine, «nous nous sommes lancés dans un débat insignifiant et primordial sur la société africaine un monde sans frontières ». Il a invité les sceptiques de Jumia à regarder le co-fondateur de Google, Sergey Brin, et le PDG de Tesla, né en Afrique du Sud, Elon Musk.

Le meilleur moyen pour les Africains de répondre à Jumia serait de fonder, de construire et de financer de meilleures entreprises. Les gouvernements locaux peuvent travailler pour créer un climat commercial qui permette à un Google nigérian ou à une Tesla sud-africaine de prospérer. Maintenant, si vous voulez bien m’excuser, je vais préparer du thé à la bonne vieille Tetley’s. Il appartient à l’Inde Tata.

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