Montréal: nouvelle capitale canadienne du jeune créateur de mode

Le rhume, le sirop d’érable et Céline Dion peuvent être les premières choses qui vous viennent à l’esprit en pensant à Montréal. Il y a bien sûr beaucoup plus dans la deuxième ville du Canada – comme la poutine et une scène musicale qui a incarné Kaytranada, Grimes et Arcade Fire – mais il était rare, historiquement du moins, de penser à se tourner vers la mode en entendant cela. incontestable twang québécois. La ville, cependant, est loin de manquer de références en matière de mode impressionnantes, peut-être mieux connues pour avoir produit deux lauréats du Prix LVMH sous les formes de Thomas Tait et Vejas Kruszewski. Bien que deux des fils les plus célèbres de la ville soient désormais installés ailleurs, les dernières années ont donné naissance à une population croissante de professionnels de la mode talentueux qui sont fiers d’appeler la ville. De Jon Rafman, l'artiste responsable de cet ensemble printemps / été 19 de Balenciaga qui vous a fait sentir comme si vous étiez à l'intérieur d'un ordinateur de bureau Windows 95 redémarré, à des noms de plus en plus connus comme 3.Paradis, Lecavalier, St Henri et même Fecal Matter, ces nouveaux Les talents mènent la charge pour inverser la tendance négative des concepteurs qui choisissent de quitter la ville pour les pâturages de plus en plus prometteurs de pôles industriels plus importants.

Au cours de quelques décennies de déclin économique tumultueux, alimentées par une bonne partie du siège social du pays qui s'est élevé au profit de Toronto, le parti politique séparatiste, le Parti Québécois, a essentiellement demandé à toutes les entreprises de communiquer exclusivement en français dans une langue à majorité anglophone. À l’un des coins du monde, Montréal a connu des succès assez sérieux dans ses poches et sa fierté. Mais, comme il est typique des villes post-récession – Berlin, Détroit, Lisbonne – une abondance d’appartements et de studios bon marché qui en a résulté a été un terreau fertile pour la croissance d’une communauté créative florissante. Ceci, associé à un retour progressif du pouvoir d'achat dans la ville, a entraîné un environnement de moins en moins hostile pour les jeunes marques de la jeune ville, comme Jean-Loup Leblanc-Roy, directeur créatif de St-Henri, une marque de vêtements pour hommes qui se présente le calendrier londonien, tout en conservant les deux tiers de son siège à Montréal, explique: «L’augmentation du nombre d’étudiants en tourisme et étrangers dans la ville stimule probablement l’industrie localement», dit-il, «et je pense qu’il existe également un intérêt accru pour mode des montréalais de la région en raison du succès de SSENSE et des designers canadiens à l’étranger. »

Lecavalier. Photographe Devon Corman. D.A .: Saam Emme. MUA: Laurie Deraps. Styliste: Sasha Wells. Modèle: Eleanor (Troy Agency, Londres)

Incontestablement l’événement le plus marquant de la scène montréalaise au cours de la période récente, SSENSE a ouvert son premier point de vente physique en 2004, puisqu’il s’est étendu à un empire qui héberge un site de commerce en ligne très prisé, une plate-forme de contenu soigneusement organisée le mandat éditorial de Joerg Koch (032c) et, plus récemment, un navire amiral de cinq étages dans le Vieux-Port de la ville. Soucieux de favoriser le développement des talents locaux, le magasin a de plus en plus l’influence qu’il vient de gagner. «Il a été très encourageant de voir davantage de designers canadiens et montréalais primés à l’international, tels que les Montréalais Thomas Tait, Vejas Kruszewski et plus récemment Marie-Ève ​​Lecavalier récompensés par le Prix LVMH», déclare Brigitte Chartrand, Directeur principal des achats de vêtements pour femmes de SSENSE. «Sur notre site Web, nous proposons une grande sélection de designers canadiens, notamment Lecavalier, Markoo, Saint-Henri, S.P. Badu, BOYY, Marina Moscone, Pihakapi, conçus par Vejas Kruszewski, Pearls Before Swine.»

En mode hors connexion, son nouvel espace principal a été mis à profit et accueille de nombreuses soirées, performances et lancements de collections avec une liste de personnalités célébrées au niveau international dans les disciplines de la musique, de la mode et de l'art, ainsi que des événements défendant la scène locale: En moins d’un an, nous avons fait appel à nos collaborateurs pour des projets sur mesure, tels que David Chipperfield, Arca, Virgil Abloh, Drake, Gucci, Valentino, Vejas Kruszewski, Lemaire, Pyer Moss, Harley Weir et Samuel Ross, qui autrement n’auraient probablement pas réaliser des projets de cette ampleur à Montréal. Nous avons également travaillé avec Marie-Ève ​​Lecavalier pour lancer sa marque exclusivement en ligne et en magasin, et avec Editorial Magazine, de Montréal, pour accueillir le lancement d'un de leurs derniers numéros. »De retour en ligne, les médias sociaux ont joué un rôle particulièrement crucial. en augmentant le profil du magasin, et par procuration, de la scène. @Ssensemontreal, avec son compte local, met en lumière de nouveaux concepteurs en magasin, dont beaucoup, comme Charles Jeffrey et Sander Lak de Sjan Marjan, se présentent en personne pour répondre aux questions des fans, ce qui permettra aux clients de prendre davantage conscience de l'espace physique au-delà du Web. plate-forme de contenu de magasin que la plupart seront familiers.

Les choses s'annoncent plutôt bonnes pour Montréal, mais il reste encore du travail à faire sur le terrain. Et le domaine dans lequel le besoin de réforme radicale est le plus aigu est la production. Centre de la production commerciale à grande échelle pour des marques titanesques comme Aldo et Gildan, l’infrastructure de production haut de gamme de la ville fait cruellement défaut, laissant les concepteurs de la ville à la recherche de partenaires capables de les aider à réaliser leurs rêves les plus fous. Samir Ayachi, président de Worldwide, qui fabrique certaines des marques les plus réputées de la ville, compte parmi les rares à pouvoir le faire. Malgré la popularité dont il jouit au sein de la communauté des designers de la ville, il admet même qu’être basé dans la ville pose des limites qu’il est incapable de surmonter. «Il est important de préciser que la production haut de gamme telle que nous la connaissons en Europe ou en Asie n’existe pas au Canada», dit-il. «La production haut de gamme comprend d'autres services que la coupe et la couture, qui sont les seuls services offerts par la plupart des producteurs canadiens. Certains, comme moi, proposent également des patrons et des échantillonnages, mais cela ne suffit pas. Les producteurs doivent pouvoir se procurer une grande variété de tissus de la meilleure qualité et offrir «des possibilités infinies» aux concepteurs en matière de retouches et de finitions. Ils doivent également pouvoir appliquer les nouvelles techniques créées par les concepteurs et les aider financièrement en investissant dans leur production. ”

"Même lorsque les concepteurs locaux parviennent à dialoguer avec les producteurs potentiellement capables de réaliser leurs conceptions, il est rare que, contrairement à Londres ou Paris, ils soient disposés à faire des compromis sur les échelles de prix qui favorisent généralement les producteurs à volume élevé. "

Confrontés à des limites quant aux ressources de production adéquates chez eux, les concepteurs montréalais n’ont souvent guère le choix que de détourner des ressources financières au-delà des limites de la ville et de produire ailleurs. De plus, même lorsque les concepteurs locaux parviennent à dialoguer avec les producteurs potentiellement capables de réaliser leurs conceptions, il est rare que, contrairement à Londres et Paris, ils soient disposés à faire des compromis sur les échelles de prix qui favorisent généralement les volumes élevés. producteurs. «Nous avons réalisé la première collection au Canada: nous y sommes arrivés à la fin, mais ce n’était pas facile», se souvient Marie-Ève ​​Lecavalier, directrice de la création de Lecavalier, nommée au prix LVMH. «Quand j’ai essayé de contacter des fabricants et des fournisseurs ici à Montréal, pensant pouvoir trouver un soutien ici, j’ai vite réalisé qu’il n’était pas intéressant d’aider les jeunes designers. Ici, il s’agit soit de quantités et de gagner de l’argent, plutôt que de l’entretien du produit. ”

Il existe également certains obstacles culturels en jeu. Comme mentionné précédemment, la province du Québec, où siège Montréal, a toujours souffert de la réputation d'une vision quelque peu myope de la situation. Cela découle injustement de l'âge d'or du Parti Québécois des années 70, qui a tristement appliqué des lois draconiennes pro-françaises dans une ville qui, même si elle est majoritairement francophone, abrite également de très importantes communautés anglophones. Bien que la ville ait depuis évolué pour devenir l’un des plus diversifiés, des plus cosmopolites et des plus prospères au Canada sur le plan culturel, certains membres de la communauté de la mode de la ville affirment qu’une gueule de bois préjudiciable persiste. «La communauté montréalaise défend davantage les designers québécois, ce qui constituera certainement un obstacle pour les personnes qui ne s'inscrivent pas dans cette tradition», affirment Hannah et Steven, le duo montréalais à l'origine de Fecal Matter, un Instagram renommé pour ses pratiques provocantes en matière de mode. enracinée dans l'esthétique hardcore et la beauté extraterrestre. «Pour correspondre au public cible des médias montréalais, il semble que vous ayez besoin d'un nom de famille québécois. Nous espérons que cela ne découragera pas les jeunes talents ni ceux qui veulent s'épanouir et gagner leur vie à Montréal, mais beaucoup de jeunes créateurs de mode non québécois quittent Montréal et tentent de le faire à l'extérieur, car, pour être honnête, vous pouvez vraiment perdre votre temps à essayer de convaincre un client qui fait preuve de discrimination. "

St Henri

Même parmi ceux qui sont supposés être placés sur un socle, nombreux sont ceux qui parlent d'une honte latente au cœur de l'identité québécoise, ce qui explique la réticence de nombreux designers originaires de la province à intégrer leur patrimoine à leurs marques. Cela est en contradiction directe avec les pratiques en matière de marquage de Jacquemus, par exemple, qui savoure ouvertement les places de marché aux couleurs pastel et les pavés ensoleillés de sa Provence natale. «Je pense qu'il pourrait y avoir un complexe d'infériorité à surmonter dans la mentalité canadienne-française. Montréal est plus petite et plus pauvre que Toronto, elle n'a pas la culture de la France … ", a déclaré Jean-Loup," et je crois que le succès dans la mode est lié à la confiance et à l'authenticité, ce qui peut être plus facilement obtenu si vous êtes Comprenez bien votre culture et comprenez-la. »Désireux de l'aider à renforcer cette confiance, il a consciencieusement tissé l'identité canadienne-française dans le tissu de sa marque, à la fois dans son image de marque – St-Henri tire son nom d'un quartier francophone de classe dans le sud-ouest de la ville – et les vêtements eux-mêmes. «L’ADN de la marque est ancré dans la culture canadienne et le lieu de production est souvent une question d’expertise pour un certain type de vêtement ou une question de chaîne d’approvisionnement. Par exemple, notre maillot biologique étant fabriqué à Montréal, l'assemblage des vêtements en ville est ce qu'il y a de mieux. "

Un principe fondamental du développement de tout centre de la mode est, bien sûr, son système scolaire. C’est quelque chose que nous avons examiné lors de notre visite en ville l’année dernière. Les étudiants et les enseignants ont déploré le peu de perspicacité mis au point sur le plan technique, ainsi que sur la complexité de la bureaucratie qui rendait la recherche de tout changement réel dans le système une entreprise complexe. «Je pense que les écoles de mode de Montréal s'attachent principalement à former les étudiants à travailler dans les environnements très commerciaux et à la mode des marques locales de Montréal», a déclaré Émeric Tchatchoua, le concepteur de 3.Paradis, la deuxième des deux marques de la ville en nomination pour cette année. Prix ​​LVMH. «Je pense vraiment que l’école de Montréal devrait se concentrer davantage sur un enseignement créatif et asymétrique afin de préparer et de bâtir les créateurs de mode et les entrepreneurs de demain.»

SSENSE

Démonstration éloquente du rythme auquel la scène évolue, il apparaît maintenant que des plans sont en place pour faire évoluer l’infrastructure d’enseignement de la mode de la ville afin de faciliter la croissance et le développement de créateurs plus créatifs. «La direction générale dans toutes les écoles de mode montréalaises semble viser le développement de programmes éducatifs plus créatifs», explique Milan Tanedjikov, chargé de cours à l'École supérieure de mode | ESG UQAM et Collège LaSalle, et directeur créatif de ce cours. «Par exemple, au Collège Lasalle, en dernière année, les étudiants peuvent désormais choisir de se familiariser avec un processus de conception basé sur les tendances ou, s'ils souhaitent poursuivre une carrière de designer innovant, ils peuvent suivre un cours structuré de manière à: manière à les encourager à développer leurs propres identités de conception. À l'UQAM, l'École supérieure de mode, des changements importants ont également eu lieu. En regardant le nouveau programme, il semble que la créativité et l’innovation l’emportent sur les méthodes d’enseignement du design de mode axées sur la rue. »Cela étant dit, l’attention technique des écoles de Montréal, si sèche qu’elle soit, est en grande partie la raison pour laquelle Les concepteurs formés à Montréal ont acquis une telle renommée pour leurs capacités d'exécution complexes. «Oui, affirme Milan,« dans les écoles montréalaises, l’accent a toujours été mis sur l’acquisition de compétences techniques et j’espère sincèrement que cette tradition ne sera pas perdue avec le ‘progrès’ », conclut Milan.

Néanmoins, des progrès ont certes été accomplis ces dernières années, comme le prouve non seulement l’augmentation du nombre de designers choisissant la ville comme base, mais également la prolifération récente d’événements de grande envergure axés sur la mode, à la fois dans le SSENSE et au-delà. Le plus significatif est l’ouverture récente de Thierry Mugler: Couturissime au Musée des beaux-arts de Montréal, une rétrospective du couturier pionnier, qui a accueilli plus de 75 000 visiteurs au cours des deux mois qui ont suivi son ouverture au début du mois de mars. Montreal Couture est un hommage au travail de dix des plus grandes figures de la mode, dont Marie-Eve et Hannah et Steven de Fecal Matter. "La présence de la plus haute forme de créativité de la mode, telle que le travail de Mugler, est incroyable et si importante pour aider la communauté locale à voir la beauté sous un autre angle", a déclaré la paire, "mais la réalité est qu'il faudra beaucoup plus que cela pour pousser le client montréalais va commencer à s’exprimer au-delà d’un vêtement noir ou d’imiter les tendances Internet de base que l’on peut trouver sur Instagram. Il faudra un changement culturel géant pour pousser ce client à s’exprimer de manière authentique là où il ne se soucie pas de la façon dont les gens le jugent. C’est vraiment ce que propose notre marque et pourquoi nous avons beaucoup de clients montréalais. »

Bien que les changements culturels se produisent rarement du jour au lendemain, les éléments de preuve ci-dessus semblent indiquer que l'un d'entre eux est en bonne voie. Et si tant est que ce soit la situation de Montréal à la périphérie de l’industrie qui l’aidera dans son cheminement. «Nous avons toujours considéré que notre présence à Montréal (éloignée des grandes villes de la mode telles que New York, Paris, Londres et Milan) était l'un de nos plus grands avantages», confirme Brigitte. «Cela nous libère du statu quo et nous avons toujours défié les conventions de notre industrie. Libéré de l’identité tacite et calcifiée et des attentes des grands pôles de la mode, sa fraîcheur, son optimisme et son abondance de territoire propice à la cartographie sont des atouts qui seront sans aucun doute essentiels à son développement continu.

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