L’utilisation des partenariats par les musées suscite la controverse en France | Meilleur pays

PARIS – Le musée du Louvre est célébré dans le monde entier en tant que monument parisien abritant la plus grande collection d'art au monde. Cela a donc surpris certaines personnes de la région lorsque le musée, résolument traditionnel, a annoncé en avril la création d’un concours pour passer la nuit à dormir sous sa pyramide, dans le cadre d’un partenariat promotionnel avec Airbnb.

Puis, en mai, le Louvre a annoncé un autre partenariat, cette fois-ci avec Swatch, permettant aux visiteurs de créer une montre personnalisée dans une boutique située à l'intérieur du musée – une autre initiative vantée pour "démocratiser l'art afin qu'il soit plus accessible pour tous".

Ces deux actions promotionnelles ont eu lieu peu après que Beyoncé ait sorti son clip "Apesh-it" qui avait été tourné au Louvre; il fait maintenant l'objet d'une visite guidée dans les musées qui a permis d'attirer un nombre record de 10,2 millions de visiteurs en 2018 – le plus haut record jamais enregistré pour un musée dans le monde et une augmentation de 25% par rapport à 2017. Cette fréquentation record a conduit les syndicalistes à la grève le mois dernier pour cause de surpopulation problèmes.

"Ces partenariats sont une première pour le Louvre", explique Croisine Martin-Roland, conseillère en philanthropie et ancienne employée du Louvre en France et du musée Guggenheim à New York.

Les partenariats du Louvre apportent peut-être des fonds, mais ils suscitent également la controverse. Certains dans le monde de l'art français ont reproché au musée de vendre son âme et de se transformer en zoo en s'associant à Airbnb.

"Une génération conservatrice et plus âgée trouve que ce n'est pas très grave ou ne valorise pas la culture et ne cadre pas avec un lieu comme le Louvre", a déclaré Stéphane Laurent, professeur d'histoire de l'art à l'Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne et auteur du livre livre, "Geste et la pensée".

Cela n’aide en rien que Airbnb ait provoqué son propre petit scandale en France, dit Laurent. La ville de Paris a intenté un procès contre la plate-forme populaire de location à court terme en février, qui a été rejetée par la suite, pour des locations illégales que le maire a "gâchées" dans certains quartiers parisiens.

Les partenariats peuvent être un moyen de séduire un public plus jeune et avisé en matière de technologie. Et ils peuvent être un moyen créatif de générer des fonds, dit Laurent. Les partenariats montrent également le contexte difficile auquel les musées sont confrontés aujourd'hui pour collecter des fonds et attirer des publics, selon des experts culturels. En France, pays socialiste doté d'un budget important pour la culture, même les institutions d'art les plus visitées au monde ont pris des mesures pour s'adapter au monde moderne.

Les musées trouvent un financement créatif alors que les budgets de l'État diminuent

Jusqu'à il y a quelques décennies, le gouvernement français payait la grande majorité des budgets des musées. Mais les sources de financement ont progressivement évolué depuis qu'une loi de 2003 autorisait un allégement fiscal philanthropique permettant aux particuliers et aux entreprises de réduire directement le montant des impôts qu'ils paient via des dons. Dans le même temps, l'État a considérablement réduit son budget culturel.

Les responsables de musées français étaient initialement réticents à accepter les parrainages privés ou privés et les opportunités de promotion de la marque, explique Martin-Roland. Les générations plus âgées sont particulièrement réticentes à l'égard de la participation des entreprises aux arts et estiment que la culture devrait être financée par l'État.

"On craignait qu'il ne soit intrusif de laisser les clients avoir leur mot à dire en matière de programmation", a déclaré Martin-Roland. Néanmoins, les musées ont besoin d’un gros budget pour la sécurité, les expositions et la publicité. "La collecte de fonds est devenue un moyen absolument nécessaire pour que les musées maintiennent leur budget", ajoute Martin-Roland.

En 2009, le Louvre a créé le Fonds de dotation du Louvre, basé sur des modèles anglo-saxons et destiné aux clients plus jeunes souhaitant participer à leurs dons. "Les bailleurs de fonds du 19ème et du début du 20ème siècle ont fait un gros chèque et ont laissé le soin au Louvre de gérer le projet", a déclaré Philippe Gaboriau, responsable du Fonds de dotation du Louvre. "Aujourd'hui, les donateurs sont des entrepreneurs philanthropes qui souhaitent vivre le projet, ce qui nous oblige à les impliquer davantage."

Le Louvre prend des mesures pour protéger ses dons

Le Fonds de dotation du Louvre propose aux donateurs plusieurs projets de restauration à soutenir chaque année; les clients et leurs familles sont tenus au courant de la mise en œuvre du projet. Le don complet est affecté à divers investissements, notamment sur le marché financier et dans des projets d'infrastructure, dans le but de réaliser un profit d'au moins 5% par an, a déclaré Gaboriau.

Pour garantir que ces fonds proviennent de sources fiables, le Fonds de dotation demande depuis des années aux donateurs de signer une charte éthique. Pourtant, les musées ne sont jamais entièrement protégés: certains musées américains ont noué des liens avec un grand donateur, la famille Sackler, en raison de la publicité et des actions en justice entourant la société de la famille, Purdue Pharma, le fabricant du médicament opioïde OxyContin. La famille a également financé l'aile Sackler du Louvre consacrée aux antiquités orientales, mais la famille n'est pas connue en France et n'a pas attisé la controverse aux États-Unis, selon des experts.

"Si un gros donateur fait quelque chose de mal et que personne ne le sait, y compris le gouvernement, il y a très peu de chance que le musée puisse le savoir", a déclaré Gaboriau. "Mais nous essayons de minimiser ce risque. Nous ne nous sommes pas du tout méfiés de nos donateurs."

Aujourd'hui, 40% du budget du Louvre provient de subventions publiques, 40% de la vente de billets et 20% de ses propres ressources, explique Gaboriau. Ces ressources comprennent les bénéfices du Fonds de dotation, le loyer payé par les boutiques du Louvre et la location du palais pour des événements privés.

Utilisation croissante des fonds de dotation par les musées français

Selon Gaboriau, un certain nombre de musées français, dont la Villa Médicis et la Bibliothèque nationale de France, ont créé des fonds de dotation au cours des cinq dernières années, beaucoup avec l'aide du Fonds de dotation du Louvre. "Il y en a beaucoup d'autres qui sont en train d'être créés aujourd'hui."

Il peut être difficile d'obtenir des fonds, même pour le Louvre, sans parler des petits musées. Le Musée des arts décoratifs, par exemple, a constamment du mal à trouver des fonds, alors qu’il est l’un des plus grands musées du genre au monde, explique Laurent. Bien que le mécénat des musées soit prestigieux, il peut aussi paraître élitiste, explique Laurent. Les responsables de l'entreprise peuvent se sentir plus en sécurité en sponsorisant, par exemple, une équipe sportive, qu'un musée de toute taille.

Les citoyens français paient également des taxes élevées et le gouvernement continue de parrainer les arts. "Les Français disent parfois:" Je suis déjà un philanthrope "à cause de leurs impôts", explique Martin-Roland. Dans le même temps, les récents changements apportés à la législation fiscale concernant les Français les plus riches ont probablement entraîné une baisse de 4,2% des dons de charité de 2017 à 2018.

Pour le Louvre, le Louvre Abu Dhabi, un musée qui a ouvert ses portes au Moyen-Orient en novembre 2017, constitue une source de revenus importante. En 2007, le gouvernement français et l'émirat ont signé un accord autorisant Abu Dhabi à attribuer sous licence le nom Louvre pendant 30 ans sur son musée. Abu Dhabi a déboursé 525 millions de dollars pour l’accord d’une durée de 30 ans et 750 millions de dollars supplémentaires en échange de prêts d’art et de services de consultation. Aujourd'hui, le Louvre est l'une des 13 institutions françaises qui ont prêté des œuvres au musée d'Abou Dhabi, explique Gaboriau.

Le rapport annuel du Fonds de dotation du Louvre indique qu'en 2018, les donateurs ont versé plus de 2,7 millions d'euros (environ 3 millions de dollars), tandis que le contrat de licence de marque Louvre Abu Dhabi rapportait 50 millions d'euros. La majeure partie de la croissance future prévue des revenus du fonds de dotation provient d’agrandissements internationaux tels que le Louvre Abu Dhabi.

Le Louvre Abu Dhabi "a demandé quelques explications afin que la communauté internationale s'habitue à ce type de partenariat", a déclaré Gaboriau. "Mais le fait que nous accordions une licence à notre marque ne pose aucun problème."