Les influenceurs transformés en beauté – La montée des marques de beauté influentes et de leurs collaborations

22 février 2019

Non content d'être l'une des blogueuses et influenceuses de la mode les plus performantes de notre époque, Chiara Ferragni, de The Blonde Salad, entre également dans le secteur de la beauté. Après avoir été ambassadrice de la coiffure pour Pantene, la personnalité influente italienne âgée de 31 ans a été nommée «Global Muse» de Lancôme et a récemment collaboré avec la marque lors de masterclasses de maquillage, organisant deux événements «Beauty Bites» avec son maquillage personnel. Artiste Manuele Mameli.

Lors du premier événement, Vêtements pour femmes au quotidien "Ferragni a révélé qu'il pourrait y avoir des surprises cette année en ce qui concerne le lancement des produits de beauté" ", at-il dit. Lancôme n'a pas nié le fait que Bazaar ait sollicité ses commentaires.

En Amérique, Lancôme a récemment publié une collection de rouges à lèvres créé avec la influenceuse Camila Coelho, on pourrait donc s’attendre à quelque chose dans le même sens de Ferragni, mais à l’échelle mondiale.

Bien que Ferragni et Coelho fouillent dans les collections, Huda Kattan, un méga-influent influent, a créé l'une des plus grandes marques de cosmétiques du moment. Après avoir suivi une formation en maquillage, Kattan a commencé à bloguer sur la beauté en 2010 avant de lancer Huda Beauty en 2013. À partir de 2017 elle en tête de la liste riche Instagram Influencer Beauty, facturant jusqu’à 33 000 dollars par poste (soit un peu plus de 25 000 livres). L'année dernière, Kattan s'est classé au 37e rang de la liste de Forbes. Les femmes les plus riches de soi-même d'Amérique avec sa marque rapportant apparemment au moins 200 millions de dollars (environ 155 millions de livres sterling) de revenus annuels.

Considérez de telles collections d'influence sur un pied d'égalité avec les lignes de beauté des célébrités. Si Rihanna, Kim Kardashian, Kylie Jenner, Jessica Alba, Drew Barrymore, Miranda Kerr – et maintenant, Victoria Beckham – peuvent être des chefs de file de la beauté, et rivaliser avec les aficionados sur le terrain (de Pat McGrath à Charlotte Tilbury et Anastasia Soare), Kattan prouve qu’il en est de même pour les influenceurs. Tous ces entrepreneurs ont perçu de belles opportunités dans le domaine de la beauté et, avec le mégaphone des médias sociaux, ont attiré à la fois les investisseurs et les clients.

Huda Kattan parle sur scène lors de #BoFVOICES

Getty ImagesJohn Phillips

Millie Kendall MBE, PDG du groupe Conseil britannique de la beauté et directeur de BeautyMART et de son agence de relations presse BRANDstand Communcations, nous dit que l’industrie de la beauté est devenue si attrayante pour toutes sortes de milieux.

"Vous pouvez entrer et tirer une formule sur l'étagère maintenant. Vous n'avez pas à la créer à partir de zéro."

"À certains égards, c’est le niveau d’entrée: la beauté est démocratique – il n’est pas nécessaire d’y être diplômé ni d’aller à l’école pour formuler un produit. C’est donc un terrain de jeu relativement égal.

"En outre, les fabricants ont rendu la tâche vraiment facile. Vous pouvez maintenant utiliser une formule. Vous n’avez pas à la créer à partir de rien. Donc, cela aide!" elle dit.

Pour sa part, ajoute Kendall, c’est la nouvelle que "hé, la beauté a de la valeur!" – il ya beaucoup d’argent à gagner dans cette activité avec un chiffre d’affaires annuel estimé à 18 milliards de £. "Les gens veulent dépenser de l'argent pour la beauté. Avec le climat économique qui sévit depuis 2008 – stressant, imprévisible -, l'investissement dans la beauté a explosé car il est relativement faible par rapport à l'achat d'une nouvelle voiture ou d'une maison, ou même tenue. Et cela a augmenté notre valeur. " Outre le pouvoir d'achat des consommateurs, il y a aussi le fait que beaucoup plus de personnes démontrent leur capacité à utiliser le produit. "Avant YouTube et Instagram, vous n'aviez pas cette inspiration en masse.

Bien entendu, les maquilleurs étaient les influenceurs de la jeunesse de Kendall (bonjour François Nars, Laura Mercier, Bobbi Brown!), Venus avec beaucoup d’expertise. De l'autre côté de la révolution des médias sociaux, le tumulte de la marque propre n'est pas nouveau pour les créateurs de contenu qui ont une présence de longue date dans la sphère de la beauté. Sur le marché britannique, prenez les soeurs Pixiwoo, des maquilleuses professionnelles et les YouTubers, qui ont lancé leur Techniques réelles Les outils vont de retour en 2011. Ou les blogueuses beauté et YouTubers, dont Ruth Crilly de A Model Recommends, qui a co-créé Colab shampooing sec en 2014, et Tanya Burr, Zoe Sugg (alias Zoella) et Fleur Bell (alias Fleur de Force) qui ont toutes lancé des lignes de cosmétiques éponymes.

Ensuite, il y a les collaborations que vous avez probablement vues partout dans vos flux: Caroline Hirons, experte en soins de la peau, blogueuse et YouTuber, a créé plusieurs boîtes de beauté avec le détaillant Cult Beauty, et plus récemment avec Space NK; sa Propre Décodé Par Espace X Caroline Hirons collection est en vente maintenant. Elle est sous contrat avec la marque de beauté Pixi et a créé son nettoyant 2 en 1, le Pixi + Caroline Hirons Double Cleanse, qui reste un élément permanent de l’offre de soins de la marque.

Alessandra Steinherr, influente beauté et ancienne directrice beauté, a récemment créé une collection de soins de la peau pour Primark (avec d’autres versions prochainement). Bell et Steinherr ont tous deux participé à la première collection de rouge à lèvres beauté de MAC, et Nic et Sam Chapman de Pixiwoo seront les prochains "MAC Makers", dont les rouges à lèvres exclusifs seront lancés en 2020. (De toute évidence, MAC collabore avec des personnalités influentes, un qui précède les médias sociaux – ils sont toujours en avance sur la courbe).

Franchement, la liste des collaborations de marques d'influence est longue, et en particulier avec celles du domaine de la beauté par association. Les entreprises ont fait appel à des personnalités qui chevauchent le statut de célébrité / influent, qui ont bonne mine, un point de vue et qui peuvent se vanter de l'expérience du secteur grâce à des escouades glam et des secrets des coulisses. Prenez Maybelline et Gigi Hadid qui ont lancé l'année dernière "trois collections de maquillage Maybelline révélant l'histoire de la vie de Gigi Hadid telle qu'elle la voit". Dans une veine légèrement différente vient Adwoa Aboah et Revlon, qui ont collaboré à une collection de trousses de maquillage colorées Gurls Talk qui mettent en lumière les problèmes clés des femmes. Ensuite, Becca Cosmetics, en partenariat avec Chrissy Teigen, sur des collections récurrentes, et publiant récemment le Collection Becca X Khloe Kardashian & Malika Haqq (Becca a également collaboré avec Jaclyn Hill, artiste maquilleuse et YouTuber avec sa propre ligne de maquillage dont le lancement est annoncé cette année). Ailleurs dans les entreprises Estée Lauder, les collections capsule Victoria Beckham x Estée Lauder, qui ont fait leurs preuves, ont constitué le tremplin idéal pour permettre à la créatrice de créer sa propre marque de beauté (annoncé la semaine dernière). L’approbation et la participation des célébrités sont une affaire de beauté depuis des décennies, mais les talents ne sont de plus en plus des «visages» et des conteurs, mais des co-créateurs, et ils partent seuls.

Comme le montrent les exemples ci-dessus et les actualités de Lancôme et Ferragni, il existe maintenant d'innombrables collaborations de marques de beauté avec des influenceurs moins intrinsèquement liés à la sphère de la beauté. Benefit Cosmetics et Anna Saccone, la blogueuse sur le mode de vie et la maternité qui a actuellement une palette de sourcils en édition limitée avec la marque au Royaume-Uni; Diipa Büller-Khosla, étudiante en droit, est devenue une influenceuse et a collaboré avec MAC dans le cadre de son premier partenariat de détaillants de voyages d'influence avec des produits de maquillage pour son mariage le jour de son mariage vendus dans des guichets sélectionnés dans les aéroports; et blogueur devenu entrepreneur et podcasteur Ella Mills de Deliciously Ella qui a eu deux succès gamme de produits avec Neal’s Yard Remedies.

"Je pense que la beauté est ouverte à tout le monde, c'est le cas", a déclaré Kendall à la nature démocratique de l'industrie. "Que ce soit une Rihanna ou une Victoria Beckham qui arrivent à un niveau légèrement différent parce qu'elles ont un capital derrière elles, ou une start-up ou une star des médias sociaux proposant un ou deux produits."

Bien sûr, les revenus parlent d'eux-mêmes, mais ce que ces partenariats apportent également aux détaillants, c'est l'engagement. Quand il s'agit de collaborations de marque, c'est souvent une situation gagnant-gagnant. Jessica French, responsable des médias sociaux et de la mobilisation numérique chez Neal’s Yard Remedies, nous explique que la première collection de soins de la peau avec Mills, lancée en août 2016, a été l’un de leurs lancements les plus réussis à ce jour en termes de couverture de presse et d’activité en magasin. «Le partenariat avec Ella a certainement contribué à attirer un public plus jeune dans nos magasins: nous avons organisé des événements / rencontres avec les clients dans les magasins, ce qui a créé un grand théâtre. À certains de ces événements, c’était la première fois que de nombreux visiteurs venaient dans notre magasin. »Les valeurs de leur marque ont été alignées, nous dit-elle, en faisant un partenariat authentique et organique. Le Saint-Graal.

Une des questions les plus courantes que Ella aurait reçues de ses disciples était ce qu’elle avait utilisé sur sa peau, explique French. "Même si elle aimait préparer ses propres produits dans la cuisine ou utiliser de l'huile de noix de coco, elle voulait pouvoir recommander quelque chose à emporter, en utilisant des ingrédients qu'elle aimait."

French pense également que le tirage au sort des influenceurs va bien au-delà des signes de la livre. «Grâce à ces collaborations, les influenceurs sont capables de créer un contenu tellement nouveau et différent pour leur public, leur permettant ainsi de garder leur présence fraîche et attrayante. Le contenu sur les canaux sociaux peut être difficile dans un espace encombré, et le contenu d'influence dans son ensemble devient de plus en plus polyvalent et couvre tous les sujets liés au mode de vie: de la mode à la beauté, en passant par les valeurs éthiques et les voyages. L'établissement de ce type de partenariats leur donne également des niveaux supplémentaires sur lesquels leur population est capable de s'identifier à eux et de s'aligner sur des valeurs et des croyances, et ainsi de montrer une image plus holistique et une vision multidimensionnelle d'eux-mêmes. "

"Les marques de beauté influentes peuvent être un peu comme un champ de mines"

Alexia Inge, cofondatrice de Beauté Culte, souligne que «les marques de beauté influentes peuvent être un peu comme un champ de mines, avec des degrés de qualité et d'implication extrêmement variables».

Cependant, elle présente deux exemples comme «l'étalon-or». Elle explique: «Le premier est, bien sûr, Huda Beauty, car peu importe sa taille et son succès, [Kattan] elle n’a jamais perdu l’essence de ce qui l’a amenée là-bas… une obsession merveilleusement malsaine de trouver le meilleur maquillage. »La dernière initiative de Kattan avec Huda Beauty est une collection de faux cils créés en collaboration avec d’autres influenceurs (ses principales muses , "lit le communiqué de presse), la première étant la chérie la plus suivie de Bollywood, Jacqueline Fernandez.

"Ensuite, dans le domaine des soins de la peau, il y a Marianna et Lauren des vendredis d'été, qui ont mis au point" leur lenteur et leur stabilité "en mettant une valeur d'un an de travail dans chaque produit, et le garçon le montre," ajoute Inge. Marianna Hewitt est une journaliste de mode, de beauté et de style de vie née en Allemagne, élevée entre l’Ohio et l’Europe. Lauren Gores Ireland est une ancienne vedette de télévision devenue blogueuse qui se concentre sur la maternité, le bien-être et la beauté en Californie. "Si vous n’avez pas essayé le Masque Jet Lag des vendredis d'été, vous allez avoir un énorme plaisir, nous dit Inge.

Marianna Hewitt et Lauren Gores Irlande

Getty ImagesStefanie Keenan

Selon Inge, la clé du succès dans cet espace est "l’attention et l’authenticité plutôt que la traite cynique de l’argent", car "de nos jours, le consommateur peut faire des économies quand il s’agit de ce dernier". En ce qui concerne les collaborations et les partenariats, les Français sont d’accord: «Les consommateurs deviennent de plus en plus avertis et peuvent voir à travers des partenariats qui ont peu ou pas d’affinité avec la marque».

"C’est comme une bulle qui va éclater"

Alors, est-ce ce qui dicte laquelle de ces marques durera? "Toutes ces marques vont apparaître et certaines vont flotter, et certaines vont couler. C'est juste une donnée", nous dit Kendall. "Le problème avec des situations comme celle-ci, c'est que c'est comme une bulle qui va éclater."

L’agence de relations publiques de Kendall est spécialisée dans les startups et elle affirme que tout ce qu’elles demandent, c’est un engagement des influenceurs, car elles ont entendu dire que c’est ce qui motive les ventes. "En réalité, l’impression stimule les ventes", dit-elle. "Beaucoup de gens pensent qu'ils peuvent créer une marque et ne paieront personne pour faire la publicité car ils peuvent simplement la publier sur Instagram, se connecter avec beaucoup de gens et en vendre beaucoup – mais Il y a beaucoup de bruit sur Instagram et beaucoup de bruit sur Internet, il est donc très difficile d'être coupé. " Elle explique que pour cette raison, l'industrie de la beauté commencera à en subir les conséquences au cours des prochaines années. "C’est très facile pour les gens d’entrer. C’est très difficile pour les gens de rester à flot." Inévitablement, les plus grandes marques comme Fenty de Rihanna et Victoria Beckham Beauty survivront probablement «parce qu’elles ont le plus d’argent et les meilleures relations», mais pour les startups ce n’est pas si facile.

De niche à la masse, les marques de beauté influentes et les partenariats ne vont pas loin d’ailleurs, la collaboration imminente entre Lancôme et Ferragni n’est qu’un exemple à suivre. Alors, qui est le prochain?

L'argent de Kendall est sur Hannah Martin et Lisa Potter-Dixon. "Si quelqu'un ne leur verse pas beaucoup d'argent, je serais très surpris", dit-elle des maquilleurs londoniens (Martin est un ancien artiste pro de Bobbi Brown, Potter-Dixon est le maquilleur principal de Benefit Cosmetics et les deux podcast co-animateurs Life et Lipstick). Surveillez cet endroit.

Tout le monde devine quand la bulle éclatera, mais pour le moment, les influenceurs, les marques et les fans de beauté peuvent profiter du moment présent.

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