Les femmes du Moyen-Orient rejoignent le mouvement «Clean Beauty» | Les affaires de la beauté

Dubaï, Émirats Arabes Unis – L'année dernière, le journal The National, basé à Abu Dhabi, a affirmé que Dubaï accueillait davantage de chirurgiens plasticiens que n'importe quel autre endroit de la planète. Même si cela était un peu exagéré, sachez que le Liban, l’Iran et l’Égypte figuraient parmi les 24 pays les plus réputés au monde par la Société internationale des chirurgiens esthétiques pour les chirurgies esthétiques pour les chirurgies esthétiques en 2017.

Il est clair que beaucoup au Moyen-Orient n’ont aucun problème à passer sous le couteau. Mais le stéréotype du régime de beauté «fantastique fantastique» a peut-être atteint son apogée, alors que la région se réveille pour une beauté pure.

«Propre» n’est pas en soi une classification réglementée, mais désigne tout ce qui a une trace d’ingrédients biologiques, naturels, purs ou durables – tous des termes qui posent problème en eux-mêmes. En raison de l'absence de réglementation régissant la manière dont une marque utilise ce terme, la plupart des personnes pensent que pour être qualifiés de «propres», les produits doivent être principalement composés d'ingrédients non toxiques et naturels. Et les marques arabes sont enfin en train de prendre le train en marche.

«Les femmes célèbrent la beauté et la féminité ici, mais la façon de penser change radicalement», déclare Rosemin Madhavji, influente beauté reconnue dans la région depuis plus de dix ans et rédactrice en chef de Harper's Bazaar Arabia.

«Ils veulent maintenant améliorer leurs fonctionnalités, pas les changer radicalement. Maintenant que les détaillants locaux de la région rendent la beauté propre plus accessible, et qu’il existe une poignée de bonnes marques de produits de beauté propres locales, je constate ce mouvement. [gaining] élan ", a déclaré Madhavji à BoF.

Le secteur de la beauté est une activité importante au Moyen-Orient – en 2017, Euromonitor International a signalé que les consommateurs du GCC (Conseil de coopération du Golfe, qui comprend les Émirats arabes unis (EAU), l'Arabie saoudite, le Qatar, le Koweït, Oman et Bahreïn) ont dépensé 9,3 $ milliards de dollars en produits de beauté et de soins personnels – chiffre qui devrait atteindre 47,5 milliards de dollars d’ici 2021.

Les soins de la peau propres vont certainement augmenter dans la région. Le défi est que, puisque nous vivons à l’ère Instagram, les gens veulent une beauté instantanée.

Cela fait du GCC le marché de la beauté qui connaît la croissance la plus rapide au monde, et Aly Rahimtoola, basée à Dubaï, est l’un des entrepreneurs qui en a pris bonne note.

Rahimtoola a constaté une lacune sur le marché des produits de beauté à base naturelle, mais souhaitait que sa marque reflète ses racines orientales. Il a choisi de faire fabriquer Herbal Essentials en France, tout en utilisant de l’eau de source himalayenne pure et des plantes végétales actives. Avec plus de 90% d'ingrédients d'origine naturelle, leurs produits sont sans paraben, sans silicone et sans SLS et ne sont pas testés sur les animaux, ce qui signifie qu'ils peuvent également porter la marque «éthique».

«Les soins de la peau propres vont certainement augmenter dans la région. Le défi est que, puisque nous vivons à l’ère Instagram, les gens veulent une beauté instantanée », déclare Rahimtoola. «Ce qu’ils doivent comprendre, c’est que la santé optimale de la peau découle de l’utilisation quotidienne de produits de bonne qualité, aussi propres que possible, des suspects habituels.»

Herbal Essentials a vu son activité aux EAU croître d'environ 11% sur un an.

Huda Kattan, l'une des entreprises de beauté les plus réputées de la région, a déclaré qu '«en matière de soin de la peau, les femmes de la région aiment les ingrédients naturels – comme utiliser l'huile de coco pour se démaquiller, l'huile de ricin pour les sourcils ou utiliser l'eau de rose comme tonifiant. . ”Ces alternatives naturelles font partie de la culture arabe depuis des générations.

Huda Kattan parle sur scène lors de BoF VOICES | Source: Getty Images pour le commerce de la mode

En avril, le premier site dédié à la beauté propre au Moyen-Orient, Projet Byouty ira vivre. Une des fondatrices est Amy Wilkinson Lough, basée à Dubaï, qui vit dans la région depuis 15 ans et qui se bat contre l’endométriose depuis plus de 20 ans. L'année dernière, quand son père a reçu un diagnostic de cancer, elle est allée à la recherche de produits contenant des ingrédients non toxiques, mais elle a découvert que les livraisons d'e-commerçants internationaux pouvaient prendre jusqu'à cinq semaines.

Project Byouty vise à combler cette lacune en collaborant avec plus de 70 marques, parmi lesquelles Tata Harper, Mara et Lixir, et distribuent leurs produits dans tous les pays du CCG, à l'exception du Qatar. Selon Wilkinson Lough, les médias sociaux ont catalysé le nouvel intérêt de la femme arabe à faire des choix de beauté conscients.

«Nos millénaristes sont avisées et ont rapidement conscience des grandes marques mondiales. Des solutions rapides ont été apportées – il s’agit d’éducation et de prévention pour les dames du CCG – [and] Les marques axées sur les sciences naturelles sont actuellement nos segments les plus dynamiques. "

Selon les recherches de Project Byouty, le marché régional de la beauté propre aurait une valeur estimée entre 2,25 et 2,5 milliards de dollars en 2017 et ce chiffre devrait croître de 15% environ au cours des cinq prochaines années.

Wilkinson Lough n’est pas le seul à profiter du boom. En tant que l'une des premières marques internationales de beauté propre à être lancée au Moyen-Orient, la marque française éthique Nuxe est désormais disponible chez environ 70 détaillants à travers le Moyen-Orient.

"Nous devons remercier les médias sociaux pour cela et l'arrivée de nouvelles marques propres locales et internationales", a déclaré Walid Khalife, directeur général de Nuxe Middle East. "Les consommateurs sont en mesure de voir les effets de ces produits à travers les médias sociaux."

Khalife note que la chirurgie esthétique est toujours populaire dans la région, mais est maintenant fréquemment associée à une routine de produits naturels.

La détaillante parisienne Sephora, qui est arrivée dans le Golfe en 2007, est un autre acteur étranger dans le secteur de la beauté propre de la région. Elle exploite maintenant des dizaines de magasins dans la région, de La Mecque à Sharjah et au-delà.

"Nous voyons [the clean beauty] segment en croissance lente dans la région, comparé à d’autres marchés », a déclaré un porte-parole de Sephora Middle East. "Cependant, nous constatons un intérêt croissant pour la catégorie." C'est pourquoi Sephora a organisé l'année dernière un événement thématique en magasin et en ligne appelé "Super Ingredients", axé sur les produits de soin pour la peau bio et propre.

La femme du Moyen-Orient est prête à donner le temps nécessaire pour l'embellissement.

L'une des marques de produits de beauté propres les plus vendues de Sephora est la maison Shiffa Beauty, lancée en 2009 par le Dr Lamees Hamdan, émirati, à Dubaï. Parmi les produits les plus vendus, citons le «baume curatif», que le site de Shiffa décrit comme mélange d'herbes de guérison. "

«Les produits Shiffa sont biologiques à 80% ou plus», a déclaré Hamdan à BoF. “Bien que [time of launch ten years ago] le Moyen-Orient n'était pas prêt [for] une ligne entièrement naturelle, ils se soucient beaucoup d'une gamme de produits qui promet et donne des résultats. "

En tant que femme arabe, Hamdan a compris à quel point la culture de la région était profondément ancrée dans la culture et ses ingrédients locaux en témoignent. La plupart des produits de Shiffa sont inspirés des traditions arabes. La rose iranienne et le jasmin égyptien font partie des ingrédients.

«Il y a toujours eu un grand intérêt à prendre soin de vous ici. Cela fait partie de notre tradition. Les femmes ont l'habitude de voir leurs mères et leurs grands-mères s'occuper de leur peau, de leurs cheveux et de leur corps, comme si elles prenaient des hammams marocains hebdomadaires. La femme du Moyen-Orient est prête à donner le temps nécessaire pour l'embellissement. "

Shiffa's Rose Maroc Elixir de Nuit | Source: courtoisie

Cependant, elle était également consciente de la popularité croissante des procédures esthétiques plastiques. «Il y a encore trop de fillers et de Botox, et cela commence à un plus jeune âge», a déclaré Hamdan. Madhavji, une spécialiste de la beauté, pense que toute l’obsession pour les injectables a débuté il ya 10 ans et elle note que les jeunes filles recherchent maintenant des alternatives plus naturelles.

Maintenant que de telles procédures sont devenues des piliers de l'industrie de la beauté locale, leurs effets secondaires sont également de mieux en mieux connus.

"Ce qui arrive quand vous remplissez trop, c'est que vous finissez par avoir l'air plus vieux et plus gonflé … il y a une fine ligne de démarcation entre juste ce qu'il faut et trop", explique Hamdan. Le dernier lancement de Shiffa, intitulé Amuse, espère lutter contre cela. Les patchs solubles sont conçus pour réduire les lignes de sourire et constituent une alternative naturelle aux fillers.

Les produits de la marque étant disponibles aux États-Unis via certains points de vente Nordstom et Bloomingdales, le produit gagne du terrain auprès des influenceurs du Moyen-Orient et au-delà, avec les produits de Shiffa figurant dans les récits Instagram de Drew Barrymore, Huda et Mona Kattan.

Prismologie au Koweït est une autre marque de beauté propre développée dans le monde et mondialisée. Fondée il y a trois ans par la famille royale Sheikha Initisar Al Sabah et sa mère Sheikha Fatima Al Sabah, la marque associe la science de la couleur à la propriété guérissante des pierres. Par exemple, l’un de leurs produits cultes est leur Pink’O’Clock, une crème pour les mains apaisante qui combine des extraits de quartz rose et d’Arctic Rose.

«Le fait que Prismologie soit fabriqué au Royaume-Uni et qu’elle est une marque naturelle et éthique fait [consumers] je l'aime encore plus », dit Sheikha Initisar.

Depuis son lancement au Koweït, Prismologie – qui compte déjà parmi ses revendeurs Tyrano d’Abou Dhabi et Joyce Beauty de Hong Kong – a parcouru le Golfe. Selon Sheikha Initisar, les ventes ont doublé chaque année depuis.

Alors que le mouvement dans lequel ces entrepreneurs s’inspirent est encore à la traîne par rapport au rythme des changements en Occident, il est clair que certains consommateurs de produits de beauté au Moyen-Orient sont de plus en plus enthousiastes à l’égard de la "beauté propre".

«Le marché est [getting] fatigué des campagnes glamour, polies, parfaites et d'aspect botox », déclare Wilkinson Lough.

Divulgation: Sujata Assomull collaborera à un futur projet avec la fondatrice de Shiffa, mais pas dans le secteur de la beauté.

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