Les entrepreneurs français des États-Unis veulent révolutionner la nourriture saine pour les enfants congelés et renverser la malbouffe Kings

Kidfresh Matt Cohen présente les offres de son entreprise: des repas sains surgelés pour les enfants.Photo de Nina Roberts

Kidfresh se spécialise dans les mets congelés pour enfants sains, des nuggets de poulet faits de poulet en plein air, sans antibiotiques, au macaroni au fromage qui cache une purée de carottes indétectable. Ses fondateurs, Matt Cohen et Gilles Deloux, sont tous deux des immigrés français. ils ont lancé Kidfresh en 2010 à New York.

«Nous sommes français, dit Cohen à Manhattan, une agence qui compte 9 personnes. Nous avons une vision très positive du gel», explique Cohen, affable avec un sens de l'humour qui s'abaisse de lui-même et qui taquine périodiquement son entourage. Il note que grandissant à Paris, la chaîne de magasins française Picard, qui produit et vend des aliments surgelés de qualité est omniprésent. «Si vous gèlez les fichiers indésirables, vous obtiendrez des objets indésirables. Si vous congelez un trois étoiles Michelin repas, vous aurez un repas trois étoiles Michelin », assure Cohen, haussant les épaules.

Cependant, la simple science de congeler des aliments de qualité en tant que moyen de conservation n’était pas si évidente pour de nombreux consommateurs américains au moment du lancement de Kidfresh. Cohen et Deloux ont constaté que les consommateurs américains n’associaient pas les repas surgelés à une alimentation saine, en particulier pour les enfants. Les options de repas congelés et adaptés aux enfants en 2010 étaient soit Cuisine pour enfants, ressemblant à des dîners télévisés, vendus dans les supermarchés traditionnels, ou à des repas bio coûteux vendus dans des magasins haut de gamme, inabordables pour la plupart.

"Nous sommes français, nous allons le faire différemment!", Se souvient Cohen, ne plaisantant qu’à moitié sur leur approche de Kidfresh et du marché américain. Ils ont parié que les repas Kidfresh pourraient combler un vide béant et fournir des repas sains et congelés pour les enfants entre 2,99 $ et 3,49 $, vendus dans les supermarchés traditionnels comme Safeway, Kroger et Shoprite.

Tandis que Deloux travaille dur dans son petit bureau devant son ordinateur, une pièce de plus, Cohen dévoile quelques statistiques illustrant comment le pari de Kidfresh a porté ses fruits. Depuis son lancement, les plats Kidfresh, conditionnés dans des boîtes vert lime avec un petit personnage de dessin animé, sont vendus dans 9 000 magasins dans le pays, dont Stop et Shop, Wegmans, Cible, Walmart et quelques Aliments entiers les régions. Selon Cohen, Kidfresh vendra plus de 5 millions de plats surgelés en 2017; leur objectif est de 7 à 7,5 millions en 2018.

Mais Kidfresh n’est pas une histoire simple qui a commencé comme une entreprise d’aliments congelés; Elle a une histoire décoiffante qui découle d'un concept inhabituel, une épicerie en brique et mortier pour enfants.

Les carottes en purée sont cachées dans le Mac and Cheese de Kidfresh.Photo de Nina Roberts

Cohen et Deloux ont ouvert le magasin en 2007 à l’intérieur du quartier de l’Upper East Side à Manhattan. "Le magasin était fou à faire fonctionner", se souvient Cohen, évoquant la frénésie, "pensez à: nourriture, vente au détail, enfants à New York – il est difficile de trouver une combinaison plus explosive".

Le magasin ne vendait que des aliments sains; à partir de produits fabriqués par des marques émergentes à l'époque comme Bébé heureux et Plum Organics, des mets salés fraîchement préparés et des inventions amusantes qui plaisent aux enfants, comme des «sushis» aux fruits.

Le magasin Kidfresh a attiré énormément l'attention des médias. L'écrivain Florence Fabricant a couvert l'ouverture du New York Times; Cohen est apparu à la télévision et à la radio locales et internationales. Bientôt, le magasin Kidfresh suivit des itinéraires de bus de tournée japonais, généralement après la Statue de la Liberté. «Ils allaient et venaient devenir fous dans le magasin», explique Cohen, «principalement des adultes, pas d'enfants.»

La motivation pour créer Kidfresh, le magasin et les plats surgelés, était multiple. Habitant déjà aux États-Unis et travaillant chez un consultant en management, Cohen a appris la statistique alarmante selon laquelle neuf enfants sur dix aux États-Unis ne mangent pas assez de fruits et de légumes. Il a finalement eu ses propres enfants et, tout en déposant son fils à la garderie, il lui a été demandé de préparer un repas pour son fils, mais Kid Cuisine et Lunchables étaient interdits. L'enseignant a affirmé qu'ils contenaient trop de sucre qui rendait les enfants «totalement fous», se souvient Cohen.

Il n’avait jamais entendu parler de ces marques, car il préparait la nourriture de ses enfants et commençait à mener des recherches au supermarché. "L'industrie créait les pires produits possibles", déclare Cohen, soulignant que les ingrédients n'étaient pas dignes des animaux, sans parler des enfants. Il réalisa que tout ce que les fabricants devaient faire était de gifler un personnage sous licence comme Homme araignée sur une boîte. «Et c'était en train de vendre les tablettes!» Haleta Cohen, incrédule, «cela m'a vraiment paru totalement inacceptable.

Au brique et au mortier Kidfresh, Cohen et Deloux ont engagé un chef et nutritionniste pédiatrique. Ils ont d’abord essayé de préparer une gamme d’aliments qui, ils l’espéraient, constitueraient un nouveau chapitre novateur de la cuisine des enfants. Ils ont ensuite demandé à leurs clients minuscules de commander les favoris prévisibles: nuggets de poulet, macaron au fromage, bâtonnets de poisson et pizzas.

«En tant que révolutionnaires français», rigole Cohen, ils étaient déterminés à intégrer des légumes dans la nourriture. Par essais et erreurs, ils ont appris à mélanger et mélanger de manière créative – essentiellement à cacher – le chou-fleur et les carottes, entre autres légumes et céréales, dans des aliments traditionnellement appréciés des enfants. Ces méthodes sont maintenant utilisées dans la préparation des repas congelés Kidfresh.

Alors que l’opération de brique et de mortier de Kidfresh se développait FAO Schwarz avec un menu de marque et fourni des paniers-repas sains pour Whole Foods et le Jet Blue terminal de l'aéroport JFK, la récession de 2009 se préparait.

"Imaginez les camions qui partent pour livrer à Whole Foods", dit Cohen, "dans le même temps, Lehman Brothers se vidait avec des gens, qui était une scène dramatique et horrible. Cela a paralysé le monde, et certainement l’économie américaine. »Ils ont finalement fermé le magasin Kidfresh.

Cohen et Deloux, saisis par l’affirmation de leur détermination, ont saisi l’idée des repas congelés pour enfants sains. «Très rapidement», explique Cohen, «nous avons été gelés là où nous devions aller».

Il admet qu'ils étaient "totalement naïfs et optimistes", mais ils avaient fait preuve de la diligence requise et savaient que la catégorie des plats congelés pour enfants avait un besoin urgent d'innovation. Les premiers repas surgelés Kidfresh sont en vente dans les supermarchés d’ici 2010.

Selon Cohen, Kidfresh a connu une croissance de 40 à 60% par an. «Ce que nous allons développer dans l’année prochaine», déclare Cohen, «c’est ce qui nous a pris cinq ans à construire. C’est fou, mais très excitant! »Kidfresh a attiré des investisseurs, Emil Capital Partners être un.

Cohen avait toujours été intrigué par les États-Unis. Il écoutait des artistes américains emblématiques comme Stevie Wonder et Terre, Air et Feu grandir à Paris; regardé Starsky et Hutch sur T.V. et des films comme Avion!, ce qui le faisait rire de manière hystérique, incrédule sur la façon de réaliser un film aussi farfelu; plus tard, le plus grave, Il était une fois en Amérique.

Au-delà de la culture américaine consommable, il a trouvé un sentiment de liberté aux États-Unis lorsqu’il s’y rendait périodiquement, la capacité de «être qui vous voulez être et de faire ce que vous voulez, Après avoir obtenu un MBA et travaillé à Accenture pendant des années en France (à l'époque Andersen Consulting), il a demandé un transfert et a atterri aux États-Unis en 1995.

Aux États-Unis, Cohen a remporté un prix Green Card à la loterie de la diversité Green Card, le programme Trump a récemment attaqué malgré son compréhension limitée du programme. Un jour, se souvient Cohen, il a reçu une lettre l'informant qu'il avait été sélectionné et des instructions sur la procédure à suivre. «Une carte verte par la poste! Incroyable! », S'exclame Cohen,« Cela m'a vraiment permis de rester, plus de problèmes de visa. »

Être un entrepreneur immigré a eu ses difficultés, principalement avec un financement précoce. «Quand vous allez dans des banques ou que vous parlez à des institutions plus importantes pour obtenir du financement, elles se disent:« Ah, vous n’avez pas encore d’historique de crédit », se souvient Cohen. Mais il y a aussi des avantages, en plus de l'accent français qui charme. Cohen pense qu'être un immigrant lui a permis d'être plus audacieux. "Parce que vous pouvez toujours dire", explique Cohen, "Oh, c'est peut-être ma culture, nous le faisons de cette façon."