Lee Applbaum donne une nouvelle vie à Grey Goose

Alors que Grey Goose aborde un nouveau chapitre passionnant, The Spirits Business parle à son responsable marketing, Lee Applbaum, de la nécessité de revitaliser la vodka super premium.

Grey Goose et Patrón ont des débuts remarquablement similaires: ils ont tous deux été fondés par des entrepreneurs qui ont révolutionné le jeu, tous deux ont cherché à créer un segment super-premium dans leurs catégories respectives et ont tous deux été salués par la critique des connaisseurs du monde des spiritueux. Mais plus tard, leurs routes ont pris des virages différents. Alors que Patrón a profité de la demande croissante pour la tequila de luxe, et y a même contribué de manière massive, Grey Goose a eu du mal à conserver sa part du marché alors que les buveurs se détournent de la vodka haut de gamme.

Mais la société mère Bacardi, qui a acquis Grey Goose de Sidney Frank en 2004 et Patron de John Paul DeJoria en 2018, cherche à revitaliser la catégorie de la vodka super premium et à redonner vie à sa célèbre marque française. Lee Applbaum, directeur marketing mondial de Patrón, est le fer de lance de cet effort. Depuis l'acquisition, il assume responsabilité marketing pour Grey Goose.

«En tant que spécialiste du marketing, votre carrière est très chanceuse si vous travaillez sur une marque emblématique», déclare Applbaum. «L’opportunité de diriger deux marques mondiales est donc incroyable.» Après avoir fait ses armes chez CocaCola, Applbaum s’est lancé dans la vente au détail, où il a déclaré apprécier la «rapidité et la cadence» du secteur.

Il a rejoint Patrón en 2013 au sein de la chaîne de magasins australienne Target, et a depuis aidé la marque à devenir le moteur qu’elle est aujourd’hui.

EXEMPLE BRILLANT

Son objectif est d’appliquer «l’agilité» de Patrón à Grey Goose, un nouveau PDG de Bacardi, Mahesh Madhavan, qui souhaite en voir plus dans le secteur. «Quand Bacardi a acheté Patrón, Mahesh a expliqué qu’elle l’utilisait comme un exemple éloquent de ce que peut faire une marque quand elle est agile», se souvient Applbaum. "Nous espérons inspirer l'organisation Bacardi avec l'éthique agile de Patrón et son esprit d'entreprise."

Selon Données sur les champions de la marqueLes ventes en volume de Grey Goose ont diminué d’environ 500 000 caisses entre 2014 et 2017. La vodka super premium a globalement souffert de la perte d’intérêt pour le marché américain, qui a «touché de manière disproportionnée» Grey Goose, dit Applbaum. Renversant la tendance générale dans le secteur des spiritueux, les buveurs vendent à des prix plus bas dans la vodka, créant ainsi un environnement commercial «incroyablement difficile». Et la réponse de l’industrie ne lui a fait aucun bien.

«À un niveau plus large, la catégorie a été réduite au silence», dit-il. «Il a perdu beaucoup de ce qui le rend spécial et unique, et l'industrie – et Grey Goose ne fait pas exception à la règle – s'est mal rendue en ne différenciant pas une marque de vodka d'une autre. Applbaum et son équipe cherchent donc à «se différencier de manière significative», espérant ainsi aider le secteur à atteindre un point où «le prix n’est pas le principal facteur de préférence».

L’Oie grise, produite en France à partir de blé d’hiver et d’eau de source locale, n’a «aucun problème» en matière de luxe, affirme Applbaum. «Le problème ne concerne pas la valeur intrinsèque de la marque. Nous obtenons les meilleures notes pour cela. C’est plus doux que ça – c’est une question de connectivité émotionnelle. »Selon Applbaum, les consommateurs – principalement aux États-Unis – n’ont pas trouvé Grey Goose assimilable, et ont donc été moins disposés à en payer le prix fort. Ils se sont tournés vers les produits plus abordables du marché intérieur, notamment les produits Tito.

Luxe: la marque veut que les consommateurs la voient comme une friandise régulière

Mais 2019 marque un nouveau chapitre pour la marque et l’équipe d’Applbaum a passé ces derniers mois à «travailler sans relâche» pour «détruire complètement tous nos actifs» en vue de «réinitialisation» complète de la marque mondiale. Il explique: «Certaines personnes disent« relancer »mais j'aime bien cette idée de réinitialisation. Nous avons pris une pause, sommes revenus et avons regardé ce que les consommateurs et les commerçants disaient à propos de nous. Ils disent la même chose depuis 10 ans, mais nous n’écoutions pas vraiment. Et en 10 ans, nous avons eu 10 campagnes – ce niveau de schizophrénie créative n’a pas favorisé la marque. »

Grey Goose lancera ce mois-ci une toute nouvelle gamme d’actifs créatifs, couvrant les points de contact télévisés, imprimés, hors domicile, numériques, sociaux et expérientiels. Applbaum dit qu’il est prudent de ne pas utiliser le mot «campagne» car «les campagnes peuvent être de courte durée». Il ajoute: «Nous construisons une marque durable et une plateforme créative pour les 10 prochaines années. Il est basé sur les connaissances des consommateurs, mais il cherche à nous différencier réellement non seulement de la concurrence dans la vodka, car j'estime que le niveau de protection est assez bas, mais plus large des spiritueux super premium. ”

La réinitialisation de la marque sera centrée sur l'idée de «connectivité et de connectabilité» et cherchera à communiquer que «les petits moments de la vie sont tout aussi importants que les grands». Selon Applbaum, l’attention portée par Grey Goose au luxe a profité à son image de marque, mais elle a limité les occasions au cours desquelles elle est appréciée. «Historiquement, avec Grey Goose, nous avons commis une erreur en nous plaçant trop étroitement pour les grands moments de célébration. Ce faisant, cela a renforcé nos références en matière de luxe, mais cela n'a certainement pas aidé à réduire la fréquence de consommation responsable. ”

En tant que tel, il souhaite voir les consommateurs célébrer les grands et les petits moments avec Grey Goose, un «festin» moins cher qu'une nouvelle voiture de luxe ou un nouveau sac à main. En bref, il souhaite que la marque soit moins élitiste. Grey Goose est un aliment de base des zones de bars VIP depuis des années, et bien qu'Applbaum souligne que la consommation «de la bouteille à la table» est «importante», elle ne peut «pas être notre raison d'être».

LUXE ABORDABLE

«Je ne veux pas perdre le halo, mais cela ne peut pas être notre seule occasion perçue. C’est un équilibre délicat, et Grey Goose, en tant que marque, s’est trop penchée sur cette idée de la vie nocturne, du statut et de la grande célébration au détriment de la convivialité. Nous sommes une marque de luxe, mais nous sommes un luxe abordable. Nous ne voulons pas être arrogants ou exclusifs. "

Le projet d’Applbaum de lancer une plate-forme créative pérenne reflète la stratégie plus large de Bacardi. Mahesh Madhavan a confié à la campagne "Faire ce qui bouge" que le rhum Bacardi ferait au marketing de la décennie à venir. Il a également déclaré que les 10 prochaines années seraient encore meilleures pour Bacardi Limited.

«Il est essentiel que la vision des échelles Patrón et Grey Goose corresponde à celle de l’entreprise», déclare Applbaum. «Ce que Mahesh a inspiré cette organisation à faire en très peu de temps, c'est de jouer au long jeu. Nous pouvons fournir des résultats à court terme à nos actionnaires, sans aucun doute, mais cela ne doit pas nécessairement se faire au détriment de faire ce qui est juste pour les marques et les entreprises à long terme. »Il ajoute que, même si la nouvelle plate-forme de Grey Goose évoluera Au cours des 10 prochaines années, il fournira une base constante à la marque.

La marque veut ouvrir des occasions

Applbaum note dans le nouveau message que le terroir deviendra moins important. Au cours des dernières années, Grey Goose a axé sa communication sur son origine française, ses ingrédients et son association glamour avec la Côte d’Azur. La plateforme visera à faire en sorte que Grey Goose soit «perçue comme authentique et pas seulement authentiquement française», a déclaré Applbaum.

«Contrairement à d’autres spiritueux, comme le Tequila et le Cognac, il n’est pas nécessaire de fabriquer de la vodka dans une région donnée. Donc, le fait que Grey Goose soit fabriquée en France ne laisse pas vraiment présager que c’est une vodka de qualité. La France a beaucoup de signaux de qualité, mais nous ne pouvons pas en déduire. Nous devons raconter une histoire. "

L'année dernière, Grey Goose a réintroduit son expression vanille en réponse à la demande des barmans et explore des «moyens intéressants» d'innover. Cependant, Applbaum admet que la marque, qui était auparavant trop indexée sur les arômes, abordera de tels projets à l’avenir «de manière très réfléchie».

Il a déclaré: «Nous avons eu des saveurs qui ont traîné sur les tablettes parce qu'elles ont été conçues pour un gain à court terme. Il y a beaucoup de place pour de la vraie innovation – nous ne sommes pas encore là. "

PAS DE LIMITES

Au-delà des tendances finies, le but d’Applbaum est de voir Grey Goose «transcender» la catégorie de la vodka. «Nous sommes fiers d’être une vodka, mais nous ne nous définissons pas et ne nous limitons pas à cette définition. Lorsque nous examinons nos concurrents, nous pensons aux spiritueux super-premium et, plus largement encore, aux marques de luxe.

«Les consommateurs décident souvent de la façon dont leur revenu discrétionnaire est dépensé de manière impulsive. Nous sommes donc en concurrence avec tous les spiritueux super-premium de la barre du fond et plus généralement avec les marques de luxe.»

La vodka super premium étant une catégorie importante et mature, Applbaum ne pense pas que son taux de croissance puisse correspondre à celui de la tequila. "La croissance de la vodka super-premium sera progressive et non exponentielle." Inversement, la catégorie a une opportunité d'augmenter sa part de marché alors que les consommateurs cherchent à augmenter leurs ventes. «Il se peut que la part de la vodka passe de la partie moyenne à la super-prime, par opposition à une autre catégorie, comme c'est le cas avec la tequila», observe Applbaum. "Nous avons perdu notre part dans la compression des prix et c’est là que nous allons récupérer notre part."

C’est une grande ambition, mais Applbaum pense avoir la bonne équipe pour le réaliser. «J'ai une équipe de marketing chez Grey Goose, certaines d'entre elles font partie de la marque depuis des années et elles ont soif de succès. Ce sont des spécialistes du marketing de classe mondiale, intelligents et talentueux, qui se sont engagés à suivre cette tendance et à transformer non seulement notre marque, mais également leur catégorie.

«L’objectif de rétablir la prééminence de Grey Goose est une chose qui excite tout le monde. C’est très amusant et tous les yeux sont concentrés sur ce que notre équipe fait. »