"L’ancien modèle d’innovation ne fonctionne pas" – Tim Cofer, Directeur de la croissance de Mondelez International, à la recherche de l’agilité du géant de la restauration rapide | Entretien dans l'industrie alimentaire

Cofer: "Nous adoptons notre nouvelle approche de l'innovation en tant qu'entreprise"

Mondelez International Le directeur de la croissance, Tim Cofer, a expliqué à Dean Best que le centre SnackFutures du géant américain aiderait le propriétaire de Cadbury à "diriger l'avenir du snacking".

Pour ce qui est de l'innovation, Mondelez International est clair que les choses doivent changer.

Tim Cofer, directeur de la croissance du géant des collations, est un partisan convaincu des entreprises, confrontées à une concurrence accrue et à une demande en constante évolution des consommateurs, qui ont besoin de commercialiser leurs idées de produits plus rapidement et plus souvent.

"Cela fait 30 ans que je suis au CPG ou au FMCG", explique Cofer à Just-Food. "Je constate que l'ancien modèle d'innovations linéaires séquentielles contrôlées et séquentielles est de plus en plus obsolète et ne fonctionne pas."

Les plus grands fabricants mondiaux de produits alimentaires s'efforcent de faire réagir plus rapidement et avec plus de souplesse leurs grandes organisations, souvent multinationales, aux changements rapides qui affectent les habitudes alimentaires des consommateurs.

Cofer, directeur de la croissance de Mondelez depuis 2016, dirige SnackFutures, l'offre du propriétaire d'Oreo visant à mieux tirer parti de l'évolution des demandes et des habitudes des consommateurs.

Mondelez a lancé SnackFutures – une unité décrite par Cofer comme "un pôle d'innovation et de capital-risque indépendant" – à l'automne 2018.

La création de l'unité était-elle une admission en interne? Mondelez n'avait pas été en mesure d'exploiter le consommateur en évolution autant qu'elle l'avait souhaité? Cofer, qui discutait avec just-food avant de se rendre au salon Expo West en Californie la semaine dernière, a déclaré que le développement de SnackFutures faisait partie d'un changement plus général de la stratégie de croissance globale du groupe. L’entreprise basée aux États-Unis s’intéresse davantage à la croissance des ventes après des années d’attention portée à l’amélioration de la rentabilité.

"Avec le lancement de notre nouvelle stratégie en septembre dernier, cela marque clairement un tournant dans la trajectoire de Mondelez. Au cours des cinq années précédentes, nous nous étions principalement concentrés sur l'expansion des marges grâce à la gestion des coûts, avec un peu de transformation interne – et je dirais nous avons très bien réussi à atteindre ces objectifs globaux, comme en témoignent une croissance de la marge bénéficiaire opérationnelle de plus de 600 points de base et une croissance constante du résultat par action à deux chiffres au cours de cette période ", a déclaré Cofer.

"Cependant, nous pensons que ce livre de lecture a suivi son cours et nous en sommes maintenant à la scène de la fin de l'année dernière pour nous orienter vers un objectif de croissance très centré sur le consommateur et centré sur le consommateur." SnackFutures, dit-il, est un moyen par lequel Mondelez "tirera tous les leviers existants" – y compris les fusions et acquisitions – dans le but d'accélérer sa croissance.

SnackFutures se concentrera sur trois domaines: "l'invention de nouvelles marques et activités dans des domaines stratégiques clés"; la "réinvention des marques Mondelez à petite échelle et à fort potentiel"; et "se lancer avec de jeunes entrepreneurs pour créer de nouvelles entreprises".

Cofer a déclaré: «L’année dernière, j’ai étudié toutes les approches et tous les modèles concurrentiels dans cet espace. Comment at-on atterri là où nous avons atterri? C’est cette idée de créer un hub indépendant avec trois principes de croissance réunis sous un même toit: inventer, réinventer, De nombreux autres pairs ont un incubateur d’innovations ou un pôle d’innovation. L’idée de tout regrouper sous un même toit est l’un des domaines dans lesquels nous nous différencions et, je le sais déjà moins de six mois après le début du voyage, la pollinisation croisée des idées entre innovation, réinvention et entreprise est assez puissante. "

Dans chacun de ces domaines, SnackFutures "jouera un rôle essentiel" à Mondelez, les marges étant énormes, maintenant, "il est très obsédé par les consommateurs de se concentrer sur les domaines clés de la croissance du snacking", a déclaré Cofer. "Pour nous, les collations de bien-être, les collations de qualité supérieure [and] plates-formes de grignotage numériques, trois domaines que nous voyons sont très en vogue chez les consommateurs et nous offrent un potentiel de croissance important pour les prochaines années. "

Mondelez espère que l'opération générera 100 millions de dollars supplémentaires de revenus d'ici 2022, un objectif que Cofer a déclaré "se sentir bien". La société a réalisé un chiffre d’affaires net d’environ 26 milliards de dollars l’an dernier.

Pour atteindre cet objectif, Mondelez cherche à lancer de nouveaux produits qui, pour SnackFutures, relèvent du pilier "inventer". Et il développe des collations plus saines où cette partie de l'unité se concentre.

"Au moment où commence notre invention, nos projets d'innovation se concentrent aujourd'hui dans ces trois domaines. [but] Je dirais plus particulièrement dans les collations pour le bien-être », explique Cofer.« L'un des domaines qui m'intéresse beaucoup est les collations à base de fruits et de légumes. C’est un domaine dans lequel Mondelez est actuellement sous-développé. Nous voyons dans le monde entier des fruits et légumes sous une forme naturelle, mais c’est l’une des collations essentielles dans le monde, mais les consommateurs recherchent des options plus pratiques, plus intéressantes, différentes formes pour obtenir leurs fruits. -et-veg snacking a besoin satisfait. Un autre serait dans le domaine plus fonctionnel – de la protéine à la santé intestinale ".

Six mois après le lancement de SnackFutures, Cofer déclare qu'il "n'a pas de chiffre à partager" sur le nombre de produits qu'il envisage de lancer, bien qu'il affirme que l'unité produira un "nombre plus élevé que par le passé où l'approche aurait été été quelques gros projets par an ". Cependant, c’est ici que les commentaires de Cofer sur la stratégie d’innovation méritent d’être mentionnés.

"L'un des éléments clés dont j'ai beaucoup parlé à notre équipe est cette notion d'apprentissage transactionnel", a déclaré Cofer. "Et par là, je veux dire: ne passez pas par le processus long et traditionnel d’apprentissage contrôlé par étape. Au lieu de cela, entrez rapidement dans le prototypage, impliquez activement les consommateurs et passez à la transaction client le plus rapidement possible.

"Nous voulons adopter une approche de l'innovation beaucoup plus agile, fluide et beaucoup plus rapide"

"Dans SnackFutures, nous souhaitons adopter une approche de l'innovation beaucoup plus agile, fluide et beaucoup plus rapide, qui nous permet de jeter beaucoup plus de lignes dans le lac et de voir ce qui fonctionne. Je souhaite réaliser de nombreux projets, entrer dans l'apprentissage transactionnel Le plus rapidement possible, testez et apprenez, faites évoluer le paquet. Et puis, lorsque nous trouvons quelque chose qui fonctionne, commençons à mesurer ce succès. "

Ce processus "d'apprentissage transactionnel" est déjà en cours, Cofer ayant visité des "marchés de producteurs, des petites boutiques hors réseau" aux États-Unis et au Royaume-Uni.

"Vous pouvez imaginer que le type d'apprentissage que vous pouvez obtenir et le dialogue que vous pouvez obtenir avec les consommateurs, par opposition à la vieille école, vous savez, basée sur un questionnaire, une approche de type groupe de discussion", a déclaré Cofer. "Nous nous engageons dans l'apprentissage transactionnel avec des prototypes de produits réels, qu'ils soient pilotes ou sur banc d'essai, mais pas encore au niveau de la fabrication à grande échelle. Les emballages de conception précoce sont inclus."

Cofer admet cependant qu'il n'y a aucune mention de la société derrière les produits. Est-ce un signe de tête de la tendance de plus en plus de consommateurs à se détourner des marques commercialisées par Big Food pour se tourner davantage vers celles développées par de petites entreprises, en particulier celles proposant des aliments jugés plus naturels et plus simples?

"Les consommateurs recherchent des choix, allant d'indulgent à sain. Indulgence est toujours très vivant dans le snacking, tout comme une offre bien-être sur mesure pour le bien-être. Même chose pour les marques, je dirais," dit Cofer. "Notre entreprise Oreo, une marque mondiale de 3 milliards de dollars, a enregistré une croissance de l'ordre de 10% l'an dernier. Notre entreprise Cadbury, une marque mondiale de plusieurs milliards de dollars, a enregistré une croissance de l'ordre de 1% l'an dernier. Nous en voyons de très fortes, bien au-dessus de la croissance de la norme de la catégorie de nos marques mondiales emblématiques. [in] bijoux locaux et marques plus petites et plus artisanales, nous assistons à une forte croissance. Et les deux de notre portefeuille que je dessine ici aux États-Unis [are] Profitez de Life Foods et du Tate's Bake Shop, [which] les deux ont connu une croissance à deux chiffres l'an dernier. "

Les "bijoux locaux" du portefeuille Mondelez relèvent du pilier "réinventer" de SnackFutures. Plus de 60 marques appartiennent à cette gamme de la gamme Mondelez, dont Lu en France et Nutter Butter aux États-Unis. "Ce pilier de réinvention consiste à sélectionner quelques marques à rénover et à revitaliser", explique Cofer. "Dans le cadre de notre stratégie, nous investissons davantage dans ces joyaux locaux."

Par l'intermédiaire de SnackFutures, Mondelez développe ce que Cofer appelle un "écosystème de partenaires externes", comprenant des entrepreneurs, des incubateurs, des fournisseurs, des scientifiques et des "tendances culinaires", qui, at-il expliqué, sera utilisé pour contribuer au développement de cette cohorte de marques. .

"Je suis très clair que nous n'avons pas toutes les réponses dans les quatre murs"

"Je dirais que c'est un écosystème non conventionnel de partenaires qui nous permet de perturber le modèle… en rassemblant ces forces pour réinventer et redonner vie et pertinence à certaines de nos plus petites marques de bijoux locales", a-t-il déclaré. "Je suis très clair que nous n'avons pas toutes les réponses dans les quatre murs."

L'accélérateur alimentaire français Vitagora est un exemple de l'une des parties de «l'écosystème» de Mondelez. Vitagora et Mondelez ont mis en place un concours international "visant à identifier les meilleures start-ups proposant des collations innovantes pour les consommateurs âgés", a déclaré Cofer. Le concours, au cours duquel trois lauréats ont visité un site de recherche et développement Mondelez au siège de Cadbury à Bournville au Royaume-Uni, est, ajoute-t-il, un exemple de la manière dont SnackFutures a un mandat à l'extérieur des États-Unis. "Cela va au-delà des États-Unis. J'ai des membres de l'équipe SnackFutures en Europe et ailleurs dans le monde. Nous travaillons en partenariat avec beaucoup de gens de l'extérieur."

La première nouvelle nouvelle du troisième pilier de SnackFutures – "venture" – est apparue 72 heures après notre entretien. Le jeudi 7 mars à Mondelez a annoncé l'acquisition d'une participation minoritaire dans Uplift Food, une start-up américaine en phase de développement spécialisée dans les aliments fonctionnels prébiotiques, le premier accord à être dévoilé depuis le lancement de SnackFutures.

Trois jours plus tôt, Cofer avait déclaré à Just-Food que Mondelez "était sur le point de fermer un investissement minoritaire dans deux actifs différents", suggérant qu'un autre accord pourrait être conclu.

Annonçant le contrat avec Uplift Foods jeudi, M. Cofer a déclaré que la société "fournissait des produits" à grignoter "axés sur la santé de l'intestin – une chose qui n'existe pas aujourd'hui."

Cofer a présenté lundi à Just-Food les types de start-ups avec lesquelles Mondelez aimerait travailler. Le flux "de risque" de SnackFutures serait, comme "inventé", centré sur les trois domaines du bien-être, premium et numérique (ce dernier groupe étant les entreprises qui "construisent notre plate-forme et notre ensemble de capacités" dans le commerce électronique).

"Les démarrages pré-chiffre d'affaires seraient l'exception rare. Nous sommes déjà intéressés par les types de lecteurs des séries A et B – des millions de chiffres d'opérations à ce stade, ayant déjà testé et appris leur proposition dans un niveau de distribution qui renforce la confiance, il y a les vitesses, il y a l'histoire qui commence à s'imposer. "

Selon Cofer, les start-ups qui choisissent de faire équipe avec Mondelez auront le pouvoir financier de la société, mais auront également accès à cet "éco-système" composé d'incubateurs, de scientifiques, de "pionniers de la cuisine", etc.

"Nous avons du capital, mais comme le capital est assez répandu ces jours-ci, ces entrepreneurs recherchent, oui, votre argent, mais ils cherchent comment vous opérez, ce qui est important pour vous, vos valeurs, ce que vous apportez à la société. C’est l’une des choses que j’essaie de construire ici dans SnackFutures et qui, espérons-le, nous différencie dans l’industrie du snacking et fait de nous un partenaire de choix pour certaines de ces jeunes entreprises en forte croissance. "

Cela ne veut pas dire que Cofer est timide en décrivant la ressource commerciale qu'il pense que Mondelez peut apporter aux start-ups. Mondelez, insiste-t-il, est "le leader mondial du snacking", avec "un ensemble de capacités très solides" dans la distribution, la R & D et le marketing. "Je pense que nous apportons beaucoup à la fête."

La fête pourrait culminer avec, à un moment donné, Mondelez s'approprier pleinement son partenaire naissant. "C'est une proposition de mise en scène et de mise en phase [but]Selon M. Cofer, il y a un intérêt pour le contrôle majoritaire à long terme. Et dans les discussions à ce jour, sur le bon calendrier, avec les bons paramètres, les entrepreneurs y sont également intéressés. Nous sommes en mission pour diriger l'avenir du snacking. "