Comment les géants du luxe et les entreprises chinoises sauvent les marques du patrimoine

haute couture les maisons ont souffert pendant les deux guerres mondiales des limitations matérielles et de l'instabilité financière. Ils ont perdu leurs clients américains les plus aisés à la suite de l’effondrement de Wall Street en 1929. Tous ces événements tragiques, combinés à la révolution du prêt-à-porter, ont entraîné la disparition de nombreux noms célèbres tels que House of Worth, Paul Poiret, Jean Patou, Madeleine Vionnet, Molyneux, Schiaparelli, Rochas, Doucet et Nina ricci.

Les maisons en difficulté, autrefois glamour, qui exigent l'injection d'argent d'un riche entrepreneur pour les sauver de la faillite et de l'oubli sont souvent appelées des marques de «beauté endormie».

Un modèle présentant une création de Jean Patou en novembre 1978. Patou était autrefois un nom populaire dans la mode. En septembre 2018, le groupe LVMH a annoncé son intention de relancer la maison de couture.

La fin Karl Lagerfeld le meilleur exemple de la façon de revivre l’une des «beautés endormies» de la mode quand il a sauvé Chanel de l'oubli en 1983 et en a fait une marque de luxe légendaire avec des revenus de 9,62 milliards de dollars américains pour 2017.

Lagerfeld, qui a dirigé la marque pendant 36 ans, a rappelé: "Tout le monde a dit:" Ne touchez pas à la marque, elle est morte, elle ne reviendra jamais. "Mais j’ai pensé que c’était un défi. Il y a 35 ans, les anciennes étiquettes étaient d'anciennes étiquettes. Maintenant tout le monde veut faire revivre une étiquette. "

Un modèle présente une création de la collection femme automne / hiver 2019/20 du célèbre designer allemand Karl Lagerfeld pour Chanel lors de la Fashion Week de Paris cette année. Lagerfeld a sauvé Chanel et l'a transformée en l'une des maisons de haute couture les plus connues. Photo: EPA

En septembre 2018, le LVMH Le groupe a annoncé son intention de relancer la maison de couture Jean Patou, le plus grand rival de Chanel après la première guerre mondiale. Fondé dans les années 1910, Jean Patou était jadis un nom connu de la mode, populaire pour ses silhouettes chics au style confortable. Le couturier français était également considéré comme le parrain du vêtement de sport. En 1921, la diva française de tennis Suzanne Lenglen a fait sensation en portant la tenue audacieuse de Jean Patou à Wimbledon. Présentant un sens des affaires brillant, Jean Patou a également appliqué son propre monogramme «JP» à ses créations de vêtements de sport qui deviendraient la première marque de designer visible au monde.

Un modèle montrant une création du designer Jean Patou en novembre 1978

En 1929, le Français a également lancé le parfum «Joy», considéré comme l'un des plus grands parfums jamais créés et un exemple emblématique du genre floral en parfumerie. En dépit de son prix élevé et de la conjoncture économique déprimée, il remporta un franc succès et fut élu «Scent of the Century» par le public aux Fragrance Foundation FiFi Awards en 2000, battant ainsi son rival, Chanel 5. La maison fut fermée en 1987 .

En relançant la marque, LVMH a nommé Guillaume Henry au poste de directeur de la création.

Investir dans un jeune créateur de mode est parfois une entreprise à haut risque et très rentable. Dans un paysage de la mode fragile, les groupes de luxe modifient-ils leurs stratégies d'investissement en noms patrimoniaux?

Illustration coloriée à la main par le couturier français des années 20, Paul Poiret, de l’un des 24 numéros du magazine français «Art, Gout, Beaute, Feuillets de l’Elégance féminine», produite à Paris de 1923 à 1925. Photo: Gracieuseté de Sotheby’s

«Avec une maison de mode en sommeil, vous avez une réserve inépuisable de récits à faire correspondre, mais cela n’a aucune responsabilité, aucune connotation négative ou squelette dans l’armoire. Il n'y a pas de restructuration à faire et vous pouvez positionner la marque comme vous le souhaitez en termes de créativité, de prix et de canaux de distribution. Il est fondamentalement "carte blanche" de concevoir un modèle économique moderne, doté des avantages de l'aura et du patrimoine », déclare Pierre Mallevays, associé directeur de Savigny Partners LLP, surnommé le« grand magicien »des fusions et acquisitions dans la mode et le luxe. industrie.

Le couturier anglo-américain Charles James a été reconnu par Cristóbal Balenciaga comme le meilleur couturier du monde. Christian Dior l'appelait «le plus grand talent de ma génération». Les plus grandes réalisations de James incluent «The Swan», une veste réalisée en 1938, décrite par l’artiste Salvador Dalí comme «la première sculpture souple».

Designer Charles James avec modèle. Christian Dior a déclaré que James était le "plus grand talent de ma génération". Photo: Gracieuseté de Luvanis / Charles James Estate

En 2014, Harvey Weinstein, le magnat du cinéma désormais en disgrâce, a annoncé que The Weinstein Company relancerait la maison emblématique. Cependant, les plans de relance de Weinstein ont été interrompus par Luvanis, une société d’investissement luxembourgeoise qui détenait les droits de marque dans diverses juridictions. Fin 2018, la société d'investissement a discrètement mis Charles James en vente.

Un modèle présente une création de Paul Poiret lors du défilé de la collection automne / hiver 2018/2019 en mars à Paris. La maison de haute couture a été acquise par le groupe de mode sud-coréen Shinsegae en 2015. Photo: AFP

Arnaud de Lummen, directeur général de Luvanis, a déclaré: «Charles James n'est pas seulement un nom bien connu des musées et des livres d'histoire de la mode, c'est un formidable vecteur pour créer une nouvelle marque de luxe, un nouveau nom porteur d'héritage. Il offre une toile pour une marque de luxe par excellence avec l’opportunité de miser sur la veste Swan pour créer une alternative à Moncler ou de s’appuyer sur l’attitude punk rebelle de James pour faire le pont avec le streetwear. "

En 2011, Weinstein n’a pas réussi à faire revivre la marque du célèbre créateur de mode américain Halston.

La créativité est un élément clé dans la constitution de la valeur de la marque. Quel que soit le prestige du nom, l'investissement nécessite une connaissance du secteur de la mode, ce qui est difficile pour un seul entrepreneur – même avec des poches bien remplies.

Mais c’est un exercice simple pour les groupes de mode internationaux.

En 2015, le groupe de mode sud-coréen Shinsegae a acquis l'une des plus importantes maisons de haute couture, Paul Poiret. En 2018, Chung Yoo-kyung, PDG de Shinsegae, a nommé la femme d'affaires belge Anne Chapelle au poste de PDG de Paul Poiret. Chapelle était derrière l'ascension d'Ann Demeulemeester et de Haider Ackermann.

Un des looks de la Fashion Week parisienne du Poiret automne / hiver 2018. Photo: Gregoire Avenel

Après une interruption de 90 ans, la couturière chinoise Yiqing Yin a dévoilé la nouvelle vision de Poiret en mars 2018. Grâce à son héritage, Poiret a réussi à se tailler une place de choix pendant la semaine de la mode. Les deux collections de Poiret ont été chaleureusement reçues par la presse internationale. En décembre dernier, Poiret a annoncé le départ du Yin, né à Pékin, après seulement deux saisons.

«Les marques avec un patrimoine authentique sont des atouts importants. Le défi consiste à les faire revivre et à les rendre plus pertinents pour les consommateurs d’aujourd’hui », a déclaré Luca Solca, directeur général Luxe chez Sanford C. Bernstein Schweiz.

L'industrie de la mode est parfois basée sur une dichotomie. Une marque doit créer une valeur durable à long terme tout en tenant compte de la créativité et des facteurs culturels – qui fluctuent chaque saison -.

Conglomérat chinois Shandong Ruyi, a acquis 51% de la société hongkongaise Trinity Ltd, qui exploite les marques de vêtements pour hommes Gieves & Hawkes, Cerruti 1881, Kent & Curwen et D’Urban, en 2017.

Un costume de Gieves & Hawkes

Au fil des ans, la maison de couture britannique Gieves & Hawkes, vieille de 200 ans, est devenue une marque mondiale de vêtements pour hommes. En 2018, les ventes ont été dynamisées par les acheteurs chinois à Londres lors de la Golden Week. Le marché chinois représentera la moitié des ventes de luxe d’ici 2025, selon une nouvelle étude de Bain & Company.

Les entreprises chinoises acquièrent de manière agressive des maisons indépendantes européennes, stimulant ainsi la croissance économique mondiale. Des expositions glamour de vieilles marques de mode sont présentées dans les plus grands musées du monde. Pour des investisseurs privés fortunés, injecter des fonds dans une maison de couture revient à réorganiser un chef-d'œuvre vivant qui pourrait un jour faire un bon retour. Les grands groupes de luxe qui acquièrent une marque de mode peuvent estimer le risque de l'investissement et le minimiser en désignant de manière stratégique un jeune designer talentueux à la barre de la création.

La renaissance réussie d'un label nécessite assez souvent des connaissances en gestion, une stratégie d'entreprise unique, de la créativité et un élan culturel.

«Cela nécessite une vision et des capacités spéciales, y compris un sens inhabituel du style. Les entrepreneurs indépendants, les conglomérats et les groupes chinois pourraient tous faire l'affaire », a déclaré Solca.

"Pourtant, les conglomérats de la mode ont des [leverage] tels que les réseaux de distribution établis, l’achat de médias, les compétences en gestion de médias, la connaissance du commerce de détail et des consommateurs. "

Ce post apparu à l'origine sur South China Morning Post Style Magazine, notre partenaire de contenu.

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