Comment Helena Rubinstein a utilisé Tall Tales pour transformer les cosmétiques en marque de luxe – HBS Working Knowledge

Brian Kenny: Selon Orbis Research, l’industrie cosmétique mondiale s’élève à plus de 530 milliards de dollars et passera à plus de 800 milliards de dollars au cours des cinq prochaines années. Qu'est-ce qui motive une croissance aussi rapide? En un mot, la vanité.

Les baby-boomers vieillissants, y compris les hommes, veulent paraître plus jeunes. Et les natifs du numérique obsédés par les selfies dépensent 25% de plus en cosmétiques qu’il ya deux ans. N'oubliez pas la classe moyenne montante avec des revenus disponibles en Chine et en Inde. Les gens veulent bien paraître et sont prêts à dépenser beaucoup pour la prochaine crème anti-rides ou le dernier rouge à lèvres bio, mais ce n’est pas toujours le cas.

Les cosmétiques existent depuis des siècles, mais pendant une bonne partie de leur temps, ils n'étaient accessibles qu'au plus haut niveau de la société. Dans certaines cultures, il était interdit aux gens ordinaires de se maquiller. Dans les vieux salons occidentaux américains des années 1800, les prostituées étaient connues pour être des dames peintes pour l'abondance de rouge et de rouge à lèvres qu'elles portaient. Alors, comment en sommes-nous arrivés là? Aujourd'hui, nous allons parler avec le professeur Geoff Jones de son cas intitulé, Helena Rubinstein, maquillant la femme moderne. Je suis votre hôte Brian Kenny et vous écoutez Cold Call.

Geoff Jones étudie l'histoire et l'impact de la mondialisation. Il se concentre sur le rôle des entrepreneurs et des entreprises. Il est un érudit prolifique et auteur de plusieurs ouvrages, dont Beauty Imagined: une histoire de l’industrie mondiale de la beauté, ce qui est tout à fait approprié pour la conversation d’aujourd’hui. Geoff, merci de nous rejoindre.

Geoff Jones: Mon plaisir.

Kenny: Je pensais que c'était un cas très intéressant. Je pense que la partie entreprise de la Harvard Business School n’a sans doute pas une visibilité suffisante et qu’elle figure toujours parmi les contenus les plus intéressants que nous rencontrons ici, car il semble que plus les choses changent, plus elles restent le même. Je pense que les gens aimeront entendre parler d’Helena. Qu'est-ce qui vous a amené à écrire cette affaire?

Jones: J'enseigne et écris sur l'histoire et l'impact du capitalisme mondial. Helena Rubinstein est un cas parfait dans cette histoire pour plusieurs raisons. Tout d'abord, c'est une personne remarquablement mondiale qui a quitté l'Europe pour se rendre en Australie, pour revenir aux États-Unis et pour l'Europe, et c'est une entrepreneure remarquable. Elle figure sur de nombreuses listes de la meilleure entrepreneuse américaine du XXe siècle. Elle est donc une personne formidable et l’industrie dans laquelle elle évolue est vraiment un objectif extraordinaire pour observer l’impact de la mondialisation. Si vous remontez au début du 19ème siècle, ce que les gens pensaient être beau ou beau varie énormément à travers le monde. Au 20ème siècle, ce que les gens considèrent comme beau a été incroyablement homogénéisé. Des personnes comme Helena Rubinstein sont des acteurs centraux de cette transformation du concept de beauté.

Kenny: Elle était vraiment très intéressante. Parlez-nous de son passé. Comment était son enfance?

"Elle est une personne incroyable et son secteur d'activité est une lentille incroyable pour voir l'impact de la mondialisation."

Kenny: Vous avez discuté de cette affaire en classe. Avez-vous des idées intéressantes, en particulier de la part de cette génération d'étudiantes qui ont grandi avec le maquillage?

p>Jones: Son enfance se passe dans un ghetto juif en Pologne. Elle est née de Chaja Rubinstein. La Pologne à cette époque fait partie de l'empire russe. C'était pauvre et les ghettos juifs étaient encore plus pauvres. Elle n'y reste pas très longtemps. Elle émigre vers une Vienne légèrement plus prospère en Autriche, puis en Australie où elle crée une entreprise. Puis elle déménage à Londres et à Paris. Au milieu de la Première Guerre mondiale, elle déménage aux États-Unis où elle crée l'une des toutes premières marques de produits de beauté de luxe basées aux États-Unis.

Kenny: Venant de sa famille, vous ne vous attendiez probablement pas à ça. C'était une juive orthodoxe.

Jones: Elle était juive orthodoxe, mais elle était dès le début un juif orthodoxe très rebelle. Elle est l'une des huit sœurs, mais c'est elle qui a vraiment refusé d'assumer le rôle qu'elle devait jouer. Elle évitait les tâches ménagères, elle ne ferait pas ce qu'on lui disait. Quand sa mère a essayé de la préparer pour épouser un vieil homme orthodoxe, elle en a eu assez et a refusé. Elle est allée en Australie, qui était à l'opposé du monde où elle pouvait aller. C'était une femme qui voulait décider de son propre destin.

Kenny: Ce qui était inhabituel pour ces moments, évidemment. Les femmes étaient dans un endroit très différent à l'époque qu'elles ne le sont aujourd'hui.

Jones: Eh bien, nulle part les femmes ne pourraient même voter. Même dans les pays les plus développés et industrialisés. Et elle vient d'un milieu socialement conservateur où le vote était la moindre des restrictions qui lui étaient imposées.

Kenny: Aller en Australie s'est avéré être un tournant pour elle. C'est là qu'elle a plongé pour la première fois dans l'eau de la beauté et de l'industrie cosmétique. Pouvez-vous décrire comment cela est arrivé?

Jones: Helena Rubinstein, après un très long voyage au-dessus de l’océan, se retrouve dans ce petit village rural australien et ne parle même pas anglais. Curieusement, l'endroit n'était pas un mauvais endroit pour commencer en cosmétique. Tout d’abord, il fait très chaud, de sorte que nous pouvons imaginer que les femmes de cette ville auront la peau très sèche. Deuxièmement, l'un des ingrédients de base de la crème pour la peau, la lanoline, est naturellement l'huile de mouton qu'ils produisent automatiquement. Elle était donc dans un endroit rempli de moutons. Vous avez un approvisionnement parfait en matière première et elle a alors eu la capacité d'imagination la plus étonnante.

Peu de temps après son arrivée, elle a commencé à raconter une histoire qu’elle a apportée avec elle et 12 bouteilles de crème fabriquées par sa mère… Elle a raconté une histoire sur la nature de cette crème. Elle l'a appelé Valaze, qu'elle a décrit comme un mot hongrois pour «cadeau du ciel». En fait, un tel mot n'existe pas en hongrois, mais cela sonnait très bien et si vous étiez une personne rurale en Australie, cela sonnerait exotique et bon. Et c’est ce que va faire l’industrie de la beauté au cours des 150 prochaines années: proposer des crèmes à la sonorité exotique avec des ingrédients secrets qui vous garderont jeune. Elle a très vite trouvé la formule du succès.

Kenny: Ses instincts marketing étaient évidemment innés, car elle commençait à penser à des choses comme les emballages et à leur apparence. Même la notion de créer un mot qui avait un son exotique. C'est toutes les racines du marketing.

Jones: Absolument les racines du marketing, mais à l'époque où elle le faisait, il n'y avait pas de manuel disant: "C'est ce que vous faites." Elle établissait les règles, qui sont maintenant ritualisées et institutionnalisées dans l'industrie des cosmétiques. Les gens oublient que tout a commencé avec elle.

Kenny: C'était au début des années 1900. Y avait-il une industrie de la beauté à cette époque?

«Elle établissait les règles, qui sont maintenant ritualisées et institutionnalisées dans l'industrie des cosmétiques. Les gens oublient que tout a commencé avec elle.

Jones: Oui et non. Ce que nous savons, c'est que les gens utilisaient des ornements d'un genre ou d'un autre pour se rendre attractifs depuis des milliers d'années. Au moins les riches. La plupart des gens ne peuvent pas se le permettre, mais c’était essentiellement un métier artisanal. Les gens fabriquaient des choses dans leur cuisine, peut-être comme la mère de Helena Rubinstein, ou ils faisaient confectionner leurs domestiques. Au XIXe siècle, l’industrialisation moderne commence à se transformer lentement en une industrie. Une industrie avec des marques, une industrie où les spécialistes fabriquent ces produits et les vendent. C'est encore très lent, et l'un des problèmes que vous avez mentionné est que l'utilisation de produits cosmétiques au 19ème siècle était plutôt étroitement associée aux zones d'ombre de la vie avec les actrices, ou prostituées. Ce n'était pas vraiment très respectable.

Kenny: Qu'est-ce qui lui a donné le courage de porter cela en Europe?

Jones: Elle avait vu l'avenir en Australie et elle apprenait très vite. Ainsi, lorsqu'elle quitte son village, elle se rend dans la plus grande ville d'Australie, puis à Melbourne, et reconnaît rapidement qu'il y a beaucoup d'argent à gagner dans les services ainsi que dans les produits eux-mêmes. Elle monte un salon et réalise très vite qu'elle peut gagner beaucoup d'argent. L'affaire mentionne qu'elle a vendu des produits huit fois plus cher. Elle a déjà gagné beaucoup d'argent en Australie, mais à Melbourne, les normes mondiales sont petites. Londres, capitale financière du monde, Paris, capitale de la mode du monde, sont les grands moments. Cela revient à dire que c'est une personne ambitieuse qui ne va pas être contrainte par sa situation. Je pense qu’ayant prouvé en Australie qu’elle pouvait le faire, elle part pour le grand jour.

Kenny: Comment a-t-elle fait évoluer l'organisation? Je sais qu'elle a amené ses soeurs, elle leur était fidèle.

Jones: C’est un secteur où il faut contrôler et confiance, alors utiliser la famille était très bien. Elle a également rencontré un homme, Titus, qu'elle épouse, et il est un génie du marketing à bien des égards. Il a beaucoup d'idées comme elle devrait s'appeler Madame. Elle peut compter sur d'autres personnes, des personnes qui lui sont proches d'une manière, son mari et ses sœurs, pour se développer. C'est une femme d'une énergie énorme. Elle a quelques enfants en Europe et ne passe apparemment pas beaucoup de temps avec eux car elle travaille et voyage tout le temps. Avant de s'installer définitivement en Europe, elle s'y rend depuis l'Australie. Elle examine le travail de certains scientifiques, des dermatologues que nous appellerions maintenant. Elle est un paquet d'énergie, toujours, toujours active.

Kenny: Et elle commence à développer sa propre marque personnelle autour de cela. Vous avez parlé de Madame. Elle a demandé à être appelée comme ça.

Jones: Madame est très importante car à l’époque, les seules marques de luxe de l’industrie de la beauté mondiale venaient de France. Au milieu du XIXe siècle, certaines des sociétés de parfumerie, qui étaient déjà une industrie de luxe, se sont lancées dans les cosmétiques et autres produits de beauté. C'est la cache de Paris qui a fabriqué ces produits de luxe. Donc, se donner un nom faisait partie de la clé pour créer un produit associé au luxe, pas associé aux actrices, par exemple. C'est une stratégie assez soigneusement exécutée. Elle est dans le métier tout au long des aspirations de construction. Depuis l'Australie, elle a noué des liens avec des journalistes, elle a noué des liens avec des leaders d'opinion. Depuis qu'elle est en Europe et plus tard aux États-Unis, elle a noué des liens avec des artistes de premier plan tels que Pablo Picasso.

Une autre stratégie de sa stratégie consiste à construire la soi-disant base scientifique de sa marque. Elle aborde extrêmement tôt l'idée ou la phrase «la beauté en tant que science» et affirme de plus en plus qu'elle est engagée dans des recherches scientifiques approfondies pour vous rendre belle.

Kenny: L'affaire fait allusion au fait qu'elle n'a pas étudié cela de la même manière qu'un scientifique.

Jones: Absolument pas, et c'est quelque chose qui augmente avec le temps. Dans les années 1920, nous avons plusieurs photos d'elle dans un laboratoire avec une blouse blanche. Je veux dire, c’est pour bien des façons par lesquelles elle a été une pionnière dans l’industrie de la beauté moderne, car tout un flot de marques ultérieures suivra exactement cette voie sur laquelle elles sont scientifiquement fondées.

Kenny: Elle va aux États-Unis et c'est à ce moment-là que les choses commencent à prendre leur envol. Pouvez-vous parler de son expérience lors de son arrivée aux États-Unis?

Jones: Elle arrive en 1915 ou 1916, c'est-à-dire avant que les États-Unis n'entrent dans la guerre mondiale, et commence immédiatement à raconter qu'elle était ce célèbre entrepreneur européen de la beauté… New York, où elle s'installe, est bien dans la courbe des utilisateurs de la beauté produits, et il est très riche, de sorte que vous avez la création d'un bon marché là-bas. Le défi est que jusque-là, les Américains considéraient principalement les marques nationales comme des marques de masse, moins chères; lorsqu'ils ont acheté une marque de luxe, ils ont acheté un produit importé de France. Son défi ou son opportunité était de construire une marque américaine qui soit une marque de luxe, équivalente aux marques françaises. Elle se lance très vite dans ce but.

Encore une fois, elle est très concentrée au début sur les salons parce qu'ils lui ont donné un canal de distribution – elle n'a pas à vendre par d'autres moyens. Deuxièmement, elle pourrait créer l'environnement dans lequel les gens achètent ses produits. Elle a commencé à remplir ces salons d'art avant-gardiste et d'autres objets conçus pour faire de l'expérience totale une richesse et une aspiration. Elle le fait très bien. Trente ans auparavant, les salons de beauté étaient des lieux de mauvaise réputation morale. Dans les années 1920, ce sont des endroits luxueux où les femmes fortunées sont fières de pouvoir y passer des heures. Elles paient énormément pour tous les services fournis et de plus en plus sophistiqués, et elles lui ont acheté des produits. Elle utilise le salon pour façonner la marque et lui donner les signaux de la richesse et du luxe.

Kenny: Elle n'était pas la seule à le faire à New York. Elle avait quelqu'un avec qui elle était en compétition et vous parlez de la guerre des poudres dans l'affaire.

Jones: Quelques années avant l'arrivée d'Helena Rubinstein, une femme appelée Elizabeth Arden était arrivée. Elizabeth Arden, comme Helena Rubinstein, n'est pas née Elizabeth Arden. Elle est née Florence Nightingale Graham dans une ferme au Canada, à l'extérieur de Toronto. Pas riche du tout. Elle déménage à New York, travaille dans les salons de beauté de quelqu'un d'autre, réalise rapidement le potentiel du marché, change de nom et s'appelle désormais Elizabeth Arden en 1909, et se lance dans la construction d'une marque de luxe. Elle commence aussi à construire des salons.

Elle avait un concept très différent du luxe. Ils ont deux points de vue différents sur la vie et finissent par se détester. Bizarrement, bien que leurs salons et leurs maisons soient très proches les uns des autres à New York, ils ne se rencontrent jamais, mais ils se disent des choses horribles les uns sur les autres. Il devient en effet connu sous le nom de guerres de la poudre. On pourrait dire que les deux ont une influence égale sur la création de marques de luxe américaines. C'est là que tout commence avec ces deux femmes qui se détestent, se font concurrence et ont simplement une vision différente de la beauté. Juste différentes personnalités.

Kenny: C'est remarquable qu'ils ne se soient jamais rencontrés. Nous nous approchons de la période des années 1920, ce qui a conduit au krach boursier. Mais avant cela, elle passe un marché avec Lehman Brothers. Pouvez-vous parler de ce qui se passe à partir de là?

Jones: Nous avons pu trouver archives à Baker Library, ici à la Harvard Business School, qui a montré pour la première fois ce qui s’était réellement passé. À un moment donné, elle décide, en 1928, de vendre une partie de ses actions à Lehman Brothers. Lehman Brothers est en train de créer une entreprise de produits de consommation. On dit souvent qu'elle vend toute l'entreprise. En fait, elle a vendu une partie de l'entreprise américaine. Elle a gardé ses autres affaires et on ne sait toujours pas pourquoi elle l'a fait. Elle a écrit qu'elle essayait de garder son mariage. D'autres personnes pensent qu'elle a senti que l'économie américaine était dans une bulle et que c'était vraiment le bon moment pour retirer de l'argent. Cash Out, elle a fait. Elle gagne beaucoup d'argent en vendant à Lehman Brothers et, en neuf mois, le krach boursier s'est produit. Lehman Brothers ne comprenait pas vraiment le secteur de la beauté, alors entre-temps, elle avait réussi à déployer sa marque dans toutes sortes de lieux, de pharmacies et autres. Lorsque le krach boursier a eu lieu, cela a posé problème car, bien que les ventes de l’industrie aient quelque peu chuté, il s’est agi d’un vol massif vers la qualité. Les ventes de la marque Helena Rubinstein ont donc diminué. Dans une histoire célèbre et souvent racontée, elle commence à racheter ses actions à un prix considérablement réduit. En gros, en 1933, elle reprend le contrôle de la société et réalise probablement un bénéfice d'environ 100 millions de dollars. dollars de cette entreprise.

Kenny: Son influence se répercute-t-elle sur l'industrie aujourd'hui?

Jones: Je pense qu'elle a créé certains des principes fondamentaux les plus fondamentaux de l'industrie des soins de la peau aujourd'hui, ce qui est tellement incroyable pour elle. Nous avons déjà parlé des réclamations médicales. Elle vient déjà en Australie avec l'idée que les êtres humains ont différents types de peau: grasse, sèche et tout le reste. C'est toujours une caractéristique de l'industrie des soins de la peau à l'heure actuelle, même si ce n'est pas particulièrement vrai au sens utile du terme. Elle est également celle qui a véritablement intégré la peur du vieillissement de l’industrie comme argument de vente. Elle ment constamment sur son âge. Quand elle a émigré en Australie, elle a déjà affirmé avoir 20 ans à 24 ans et à partir de ce moment-là, elle ment constamment. Elle est obsédée par l'âge et elle est convaincue que la crainte du vieillissement est le moyen de vendre ses produits. Absolument, cela reste un thème dominant dans l’industrie de la beauté. Donc voilà. Je veux dire, elle est sur, je pense qu'il est juste de dire, le fondateur de l'industrie des soins de la peau moderne et les principes qu'elle a établis sont toujours avec nous.

Kenny: Ouais. J'y pense à chaque fois que j'entre dans un grand magasin et que je vois les employés derrière les comptoirs à cosmétiques avec la robe blanche. C'est quelque chose qu'elle a influencé au début des années 1900.

Jones: Absolument. Je veux dire, elle a également beaucoup investi dans la formation des vendeurs dans les grands magasins. C'est l'une des choses qu'elle a comprises, à savoir que chacune d'elles était une ambassadrice de la marque pour ce qu'elle vendait. Alors, ils ont tous raconté la même histoire et se ressemblaient tous. Contrôle. Elle a toujours veillé à contrôler sa marque, ce qui est également la clé de la stratégie de luxe.

"Elle avance l'idée que les êtres humains ont différents types de peau: grasse, sèche et tout le reste. C'est toujours une caractéristique de l'industrie des soins de la peau, même si ce n'est pas particulièrement vrai dans le sens utile du terme."

Kenny: Vous avez discuté de cette affaire en classe. Avez-vous des idées intéressantes, en particulier de la part de cette génération d'étudiantes qui ont grandi avec le maquillage?

Jones: Je pense qu'il est juste de dire que dans la classe de MBA, elle est un personnage très contesté. Certains MBA souligneront qu'elle est une entrepreneuse absolument brillante. Elle est une histoire de haillons à la richesse. Elle est la fondatrice de l'industrie du soin de la peau moderne. Elle crée une industrie qui emploie des centaines de milliers de femmes.

Certaines personnes diront aussi que les produits qu'elle a créés sont un avantage considérable pour les consommatrices. La raison en est qu'elles donnent le choix aux femmes en ce qui concerne leur apparence et leur procurent de la confiance … Mais à un moment donné au cours de la discussion, les gens commenceront à remarquer aussi elle fait. Elle est la pionnière de la peur du vieillissement. Elle dit essentiellement qu'une femme, en particulier d'environ 30 ans, doit passer le reste de sa vie à lutter contre le vieillissement et à le déguiser. C'est une vision extrêmement déformée de ce qu'est la beauté. Elle est à l'origine de la pression exercée sur les femmes à cause de l'industrie des cosmétiques. Ensuite, bien sûr, Helena Rubinstein construit sa carrière en mentant. Elle ment à propos de la crème de sa mère, elle ment à propos de ses qualifications médicales, elle ment à propos de son âge.

Les étudiants les plus cyniques, y compris une personne qui travaillait dans l'industrie de la beauté, disent que c'est une industrie très décontractée avec la vérité et ses revendications. Donc, je pense que c'est très contesté, et c'est vrai pour l'industrie de la beauté dans son ensemble. C'est une industrie qui donne aux gens beaucoup plus de choix d'apparence. C’est un secteur dans lequel, lorsque vous mettez de la crème pour la peau, vous pouvez faire face à la journée de manière plus confiante, mais c’est aussi un secteur qui enlève la confiance des gens s’il est trop restrictif dans sa définition de la beauté. Helena Rubinstein était restrictive quant à la définition de la beauté. Elle ne dit pas qu'une femme de 60 ou 70 ans est belle. Elle dit que vous avez un problème et que vous devez le résoudre.

C'est pourquoi elle soulève beaucoup de discussions en classe. Ce n’est pas une situation facile en noir et blanc, comme vous le sentez pour elle.

Kenny: Comme beaucoup de nos cas, des idées vraiment intéressantes. Merci Geoff d'être parmi nous aujourd'hui.

Jones: Un grand plaisir, merci.

Lire la suite

Brian Kenny: Selon Orbis Research, l’industrie cosmétique mondiale s’élève à plus de 530 milliards de dollars et passera à plus de 800 milliards de dollars au cours des cinq prochaines années. Qu'est-ce qui motive une croissance aussi rapide? En un mot, la vanité.

Les baby-boomers vieillissants, y compris les hommes, veulent paraître plus jeunes. Et les natifs du numérique obsédés par les selfies dépensent 25% de plus en cosmétiques qu’il ya deux ans. N'oubliez pas la classe moyenne montante avec des revenus disponibles en Chine et en Inde. Les gens veulent bien paraître et sont prêts à dépenser beaucoup pour la prochaine crème anti-rides ou le dernier rouge à lèvres bio, mais ce n’est pas toujours le cas.

Les cosmétiques existent depuis des siècles, mais pendant une bonne partie de leur temps, ils n'étaient accessibles qu'au plus haut niveau de la société. Dans certaines cultures, il était interdit aux gens ordinaires de se maquiller. Dans les vieux salons occidentaux américains des années 1800, les prostituées étaient connues pour être des dames peintes pour l'abondance de rouge et de rouge à lèvres qu'elles portaient. Alors, comment en sommes-nous arrivés là? Aujourd'hui, nous allons parler avec le professeur Geoff Jones de son cas intitulé, Helena Rubinstein, maquillant la femme moderne. Je suis votre hôte Brian Kenny et vous écoutez Cold Call.

Geoff Jones étudie l'histoire et l'impact de la mondialisation. Il se concentre sur le rôle des entrepreneurs et des entreprises. Il est un érudit prolifique et auteur de plusieurs ouvrages dont Beauty Imagined: une histoire de l’industrie mondiale de la beauté, ce qui est très approprié pour la conversation d’aujourd’hui. Geoff, merci de nous rejoindre.

Geoff Jones: Mon plaisir.

Kenny: Je pensais que c'était un cas très intéressant. Je pense que la partie entreprise de la Harvard Business School n’a sans doute pas une visibilité suffisante et qu’elle figure toujours parmi les contenus les plus intéressants que nous rencontrons ici, car il semble que plus les choses changent, plus elles restent le même. Je pense que les gens aimeront entendre parler d’Helena. Qu'est-ce qui vous a amené à écrire cette affaire?

Jones: J'enseigne et écris sur l'histoire et l'impact du capitalisme mondial. Helena Rubinstein est un cas parfait dans cette histoire pour plusieurs raisons. Tout d'abord, c'est une personne remarquablement mondiale qui a quitté l'Europe pour se rendre en Australie, pour revenir aux États-Unis et pour l'Europe, et c'est une entrepreneure remarquable. Elle figure sur de nombreuses listes de la meilleure entrepreneuse américaine du XXe siècle. Elle est donc une personne formidable et l’industrie dans laquelle elle évolue est vraiment un objectif extraordinaire pour observer l’impact de la mondialisation. Si vous remontez au début du 19ème siècle, ce que les gens pensaient être beau ou beau varie énormément à travers le monde. Au 20ème siècle, ce que les gens considèrent comme beau a été incroyablement homogénéisé. Des personnes comme Helena Rubinstein sont des acteurs centraux de cette transformation du concept de beauté.

Kenny: Elle était vraiment très intéressante. Parlez-nous de son passé. Comment était son enfance?

"Elle est une personne incroyable et son secteur d'activité est une lentille incroyable pour voir l'impact de la mondialisation."

Kenny: Vous avez discuté de cette affaire en classe. Avez-vous des idées intéressantes, en particulier de la part de cette génération d'étudiantes qui ont grandi avec le maquillage?

p>Jones: Son enfance se passe dans un ghetto juif en Pologne. Elle est née de Chaja Rubinstein. La Pologne à cette époque fait partie de l'empire russe. C'était pauvre et les ghettos juifs étaient encore plus pauvres. Elle n'y reste pas très longtemps. Elle émigre vers une Vienne légèrement plus prospère en Autriche, puis en Australie où elle crée une entreprise. Puis elle déménage à Londres et à Paris. Au milieu de la Première Guerre mondiale, elle déménage aux États-Unis où elle crée l'une des toutes premières marques de produits de beauté de luxe basées aux États-Unis.

Kenny: Venant de sa famille, vous ne vous attendiez probablement pas à ça. C'était une juive orthodoxe.

Jones: Elle était juive orthodoxe, mais elle était dès le début un juif orthodoxe très rebelle. Elle est l'une des huit sœurs, mais c'est elle qui a vraiment refusé d'assumer le rôle qu'elle devait jouer. Elle évitait les tâches ménagères, elle ne ferait pas ce qu'on lui disait. Quand sa mère a essayé de la préparer pour épouser un vieil homme orthodoxe, elle en a eu assez et a refusé. Elle est allée en Australie, qui était à l'opposé du monde où elle pouvait aller. C'était une femme qui voulait décider de son propre destin.

Kenny: Ce qui était inhabituel pour ces moments, évidemment. Les femmes étaient dans un endroit très différent à l'époque qu'elles ne le sont aujourd'hui.

Jones: Eh bien, nulle part les femmes ne pourraient même voter. Même dans les pays les plus développés et industrialisés. Et elle vient d'un milieu socialement conservateur où le vote était la moindre des restrictions qui lui étaient imposées.

Kenny: Aller en Australie s'est avéré être un tournant pour elle. C'est là qu'elle a plongé pour la première fois dans l'eau de la beauté et de l'industrie cosmétique. Pouvez-vous décrire comment cela est arrivé?

Jones: Helena Rubinstein, après un très long voyage au-dessus de l’océan, se retrouve dans ce petit village rural australien et ne parle même pas anglais. Curieusement, l'endroit n'était pas un mauvais endroit pour commencer en cosmétique. Tout d’abord, il fait très chaud, de sorte que nous pouvons imaginer que les femmes de cette ville auront la peau très sèche. Deuxièmement, l'un des ingrédients de base de la crème pour la peau, la lanoline, est naturellement l'huile de mouton qu'ils produisent automatiquement. Elle était donc dans un endroit rempli de moutons. Vous avez un approvisionnement parfait en matière première et elle a alors eu la capacité d'imagination la plus étonnante.

Peu de temps après son arrivée, elle a commencé à raconter une histoire qu’elle a apportée avec elle et 12 bouteilles de crème fabriquées par sa mère… Elle a raconté une histoire sur la nature de cette crème. Elle l'a appelé Valaze, qu'elle a décrit comme un mot hongrois pour «cadeau du ciel». En fait, un tel mot n'existe pas en hongrois, mais cela sonnait très bien et si vous étiez une personne rurale en Australie, cela sonnerait exotique et bon. Et c’est ce que va faire l’industrie de la beauté au cours des 150 prochaines années: proposer des crèmes à la sonorité exotique avec des ingrédients secrets qui vous garderont jeune. Elle a très vite trouvé la formule du succès.

Kenny: Ses instincts marketing étaient évidemment innés, car elle commençait à penser à des choses comme les emballages et à leur apparence. Même la notion de créer un mot qui avait un son exotique. C'est toutes les racines du marketing.

Jones: Absolument les racines du marketing, mais à l'époque où elle le faisait, il n'y avait pas de manuel disant: "C'est ce que vous faites." Elle établissait les règles, qui sont maintenant ritualisées et institutionnalisées dans l'industrie des cosmétiques. Les gens oublient que tout a commencé avec elle.

Kenny: C'était au début des années 1900. Y avait-il une industrie de la beauté à cette époque?

«Elle établissait les règles, qui sont maintenant ritualisées et institutionnalisées dans l'industrie des cosmétiques. Les gens oublient que tout a commencé avec elle.

Jones: Oui et non. Ce que nous savons, c'est que les gens utilisaient des ornements d'un genre ou d'un autre pour se rendre attractifs depuis des milliers d'années. Au moins les riches. La plupart des gens ne peuvent pas se le permettre, mais c’était essentiellement un métier artisanal. Les gens fabriquaient des choses dans leur cuisine, peut-être comme la mère de Helena Rubinstein, ou ils faisaient confectionner leurs domestiques. Au XIXe siècle, l’industrialisation moderne commence à se transformer lentement en une industrie. Une industrie avec des marques, une industrie où les spécialistes fabriquent ces produits et les vendent. C'est encore très lent, et l'un des problèmes que vous avez mentionné est que l'utilisation de produits cosmétiques au 19ème siècle était plutôt étroitement associée aux zones d'ombre de la vie avec les actrices, ou prostituées. Ce n'était pas vraiment très respectable.

Kenny: Qu'est-ce qui lui a donné le courage de porter cela en Europe?

Jones: Elle avait vu l'avenir en Australie et elle apprenait très vite. Ainsi, lorsqu'elle quitte son village, elle se rend dans la plus grande ville d'Australie, puis à Melbourne, et reconnaît rapidement qu'il y a beaucoup d'argent à gagner dans les services ainsi que dans les produits eux-mêmes. Elle monte un salon et réalise très vite qu'elle peut gagner beaucoup d'argent. L'affaire mentionne qu'elle a vendu des produits huit fois plus cher. Elle a déjà gagné beaucoup d'argent en Australie, mais à Melbourne, les normes mondiales sont petites. Londres, capitale financière du monde, Paris, capitale de la mode du monde, sont les grands moments. Cela revient à dire que c'est une personne ambitieuse qui ne va pas être contrainte par sa situation. Je pense qu’ayant prouvé en Australie qu’elle pouvait le faire, elle part pour le grand jour.

Kenny: Comment a-t-elle fait évoluer l'organisation? Je sais qu'elle a amené ses soeurs, elle leur était fidèle.

Jones: C’est un secteur où il faut contrôler et confiance, alors utiliser la famille était très bien. Elle a également rencontré un homme, Titus, qu'elle épouse, et il est un génie du marketing à bien des égards. Il a beaucoup d'idées comme elle devrait s'appeler Madame. Elle peut compter sur d'autres personnes, des personnes qui lui sont proches d'une manière, son mari et ses sœurs, pour se développer. C'est une femme d'une énergie énorme. Elle a quelques enfants en Europe et ne passe apparemment pas beaucoup de temps avec eux car elle travaille et voyage tout le temps. Avant de s'installer définitivement en Europe, elle s'y rend depuis l'Australie. Elle examine le travail de certains scientifiques, des dermatologues que nous appellerions maintenant. Elle est un paquet d'énergie, toujours, toujours active.

Kenny: Et elle commence à développer sa propre marque personnelle autour de cela. Vous avez parlé de Madame. Elle a demandé à être appelée comme ça.

Jones: Madame est très importante car à l’époque, les seules marques de luxe de l’industrie de la beauté mondiale venaient de France. Au milieu du XIXe siècle, certaines des sociétés de parfumerie, qui étaient déjà une industrie de luxe, se sont lancées dans les cosmétiques et autres produits de beauté. C'est la cache de Paris qui a fabriqué ces produits de luxe. Donc, se donner un nom faisait partie de la clé pour créer un produit associé au luxe, pas associé aux actrices, par exemple. C'est une stratégie assez soigneusement exécutée. Elle est dans le métier tout au long des aspirations de construction. Depuis l'Australie, elle a noué des liens avec des journalistes, elle a noué des liens avec des leaders d'opinion. Depuis qu'elle est en Europe et plus tard aux États-Unis, elle a noué des liens avec des artistes de premier plan tels que Pablo Picasso.

Une autre stratégie de sa stratégie consiste à construire la soi-disant base scientifique de sa marque. Elle aborde extrêmement tôt l'idée ou la phrase «la beauté en tant que science» et affirme de plus en plus qu'elle est engagée dans des recherches scientifiques approfondies pour vous rendre belle.

Kenny: L'affaire fait allusion au fait qu'elle n'a pas étudié cela de la même manière qu'un scientifique.

Jones: Absolument pas, et c'est quelque chose qui augmente avec le temps. Dans les années 1920, nous avons plusieurs photos d'elle dans un laboratoire avec une blouse blanche. Je veux dire, c’est pour bien des façons par lesquelles elle a été une pionnière dans l’industrie de la beauté moderne, parce que tout un flot de marques ultérieures suivra exactement cette voie sur laquelle elles sont scientifiquement fondées.

Kenny: Elle va aux États-Unis et c'est à ce moment-là que les choses commencent à prendre leur envol. Pouvez-vous parler de son expérience lors de son arrivée aux États-Unis?

Jones: Elle arrive en 1915 ou 1916, c'est-à-dire avant que les États-Unis n'entrent dans la guerre mondiale, et commence immédiatement à raconter qu'elle était ce célèbre entrepreneur européen de la beauté… New York, où elle s'installe, est bien dans la courbe des utilisateurs de la beauté produits, et il est très riche, de sorte que vous avez la création d'un bon marché là-bas. The challenge is that until then, Americans primarily considered domestic brands as mass, cheaper brands; when they bought a luxury brand, they bought something imported from France. Her challenge or her opportunity was to build an American brand that was a luxury brand, equivalent to French brands. She sets off very soon doing precisely that.

Again, she's very focused initially on salons because they gave her a distribution channel—she doesn't have to sell through other means. Second, she could create the environment in which people purchased her products. She started filling these salons with avant-garde art and other things designed to make the total experience one of affluence and aspiration. She does that very well. Thirty years before, beauty salons were places of ill moral repute. By the 1920s, they're these luxury places where affluent women are proud to see going and spending hours there, and they paid enormously for all the services she provided and that were increasingly sophisticated, and they bought her products. She uses the salon to shape the brand and give it the signals of affluence and luxury.

Kenny: She wasn't the only one doing this in New York. She had somebody she competed with, and you talk about the powder wars in the case.

Jones: A few years before Helena Rubinstein arrived, a lady called Elizabeth Arden had turned up. Elizabeth Arden, like Helena Rubinstein, was not born Elizabeth Arden. She was born Florence Nightingale Graham on a farm in Canada, outside Toronto. Not affluent at all. She moves to New York, works in somebody else's beauty salons, quickly realizes the potential of the market, changes her name in 1909 to Elizabeth Arden, and starts down the path of building a luxury brand. She also starts to build salons.

She had quite a different concept of luxury. They have two different views on life, and they come to hate each other. Oddly, although their salons and their homes were very close to each other in New York City, they never meet, but they do say horrible things about each other. It indeed becomes known as the powder wars. Both of them, you could say are equally influential in creating American luxury brands. That's where it begins with these two women who hate each other, compete with each other, and just have different visions of beauty. Just different personalities.

Kenny: That's remarkable they never met. We’re getting up to the period of the 1920s, in fact leading up to the stock market crash. But prior to that, she strikes a deal with Lehman Brothers. Can you talk about what happens from there?

Jones: We were able to find archives in Baker Library, here at Harvard Business School, which showed for the first time what really happened. At some stage she decides, 1928, to sell part of her stock to Lehman Brothers. Lehman Brothers at this time is building up a consumer products business. It's often described as her selling the whole business. Actually, she sold part of the American business. She kept her other businesses, and it remains unclear why she did that. She wrote that she was trying to keep her marriage. Other people believe that she sensed the US economy was in a bubble, and this was a really good time to cash out. Cash out, she did. She makes a great deal of money selling to Lehman Brothers, and within nine months the stock market crash had occurred. Lehman Brothers didn't really understand the beauty industry, so in the meantime they had managed to rollout her brand in all sorts of places, pharmacies and whatever. When the stock market crash occurred, that turned out to be a problem because although industry sales went down a bit, what did happen was a massive flight to quality. So Helena Rubinstein brand sales shot down. In a famous, often-told story she starts buying back her shares at a dramatically reduced price, and basically by '32, '33, she has got control of the company again and has probably made a profit in our terms of about $100 million dollars from that business.

Kenny: Does her influence carry over to the industry today?

Jones: I think she created some of the most basic fundamentals of the skincare industry today, which is so amazing about her. We've already talked about the medical claims. She already comes up in Australia with the idea that human beings have different skin types: oily, dry, and everything else. That's still a feature of the skincare industry now, even though it's not particularly true in any useful sense of the word. She is also the one who really builds into the industry fear of aging as a selling point. She consistently lies about her age. When she emigrates to Australia, she already claimed she's 20 when she's 24, and from then on she lies consistently, and she's obsessed with age and she's convinced fear of aging is the way to sell her products. Absolutely that's still a dominant theme in the beauty industry. So, yeah. I mean, she is on, I think it's fair to say, the founder of the modern skincare industry and the principles she established are still with us.

Kenny: Ouais. I think about it every time I walk into a department store and I see the clerks behind the cosmetics counters with the white robes on. That was something that she influenced back in the early 1900s.

Jones: Absolument. I mean, she also invested very heavily in training sales people in department stores. That's one of the things she realized, that each one of those were brand ambassadors for what she was selling. So, they all told the same story, and they all looked the same. Control. She always made sure she controlled her brand, which we know is also the key to luxury branding now.

"She comes up with the idea that human beings have different skin types: oily, dry, and everything else. That's still a feature of the skincare industry now, even though it's not particularly true in any useful sense of the word.”

Kenny: You've discussed this case in class. Any interesting insights, particularly from this generation of students who have grown up wearing makeup?

Jones: I think it's fair to say in the MBA classroom, she's a very contested figure. Some MBAs will emphasize she is an absolutely brilliant female entrepreneur. She's a rags-to-riches story. She's the founder of the modern skincare industry. She creates an industry which employs hundreds of thousands of women.

Some people will argue too that the products she created are big pluses for female consumers, and the reason is that they give women choice about their appearance, and they provide confidence… But at some point in the discussion people will start noticing what also she's doing. She is the pioneer of fear of aging. She's basically saying that a woman in particular by about 30 has to spend the rest of her life fighting against aging and disguising it. That's an extremely distorted view of what beauty is. She is a source of the pressure that has been put on women because of the cosmetics industry. Then of course Helena Rubinstein builds her career by lying. She lies about her mother's cream, she lies about her medical qualifications, she lies about her age.

The more cynical students, including someone who worked in the beauty industry, say that it's an industry which is very casual with the truth and its claims. So, I think it's very contested, and that's true with the beauty industry on the whole. It is an industry which has given people a lot more choice how they look. It's an industry which when you put skin cream on, you can face the day in a more confident way, but it's also an industry that takes confidence away from people if it's too restrictive about how it defines beauty. Helena Rubinstein was restrictive about how she defined beauty. She's not saying some 60- or 70-year old woman is beautiful. She's saying you've got a problem and you've got to fix it.

That's why she raises a lot of discussion in the classroom. It’s not an easy black and white situation, which way you feel about her.

Kenny: Like so many of our cases, really interesting insights. Thank you Geoff for joining us today.

Jones: Great pleasure, thank you.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *