Afrimarket: défier ceux qui doutent de servir les consommateurs africains en ligne

Lorsque Rania Belkahia a voulu lancer une entreprise de commerce électronique en Afrique de l'Ouest alors qu'elle était encore à l'école de commerce à Paris, des entrepreneurs plus expérimentés ont mis en garde le jeune homme de 23 ans contre cette idée. "Ne faites rien de trop compliqué avec votre première entreprise", ont-ils déclaré. “L'Afrique est trop loin. Faites quelque chose de simple pour commencer.

Le conseil était bien intentionné, mais Mme Belkahia et son partenaire commercial, Jeremy Stoss, qu'elle avait rencontré dans un cabinet de conseil en stratégie, l'ignorèrent, firent leurs bagages et se dirigèrent vers la Côte d'Ivoire.

Ils se sont employés à persuader les détaillants d’Abidjan de distribuer leurs produits sur la toute nouvelle plateforme en ligne, Afrimarket. Ils ont tenté d'enregistrer la société en France uniquement pour permettre à Mme Belkahia de constater que, parce qu'elle était étrangère (marocaine) et étudiante, elle ne pouvait être nommée présidente.

Cependant, en 2017, elle faisait partie d'une petite délégation qui accompagnait le président français Emmanuel Macron lors d'une visite officielle en Afrique de l'Ouest. Le mois dernier, elle a été saluée comme une star de l’entreprise par le titre commercial français Challenges.

Mme Belkahia, qui a maintenant 29 ans, était déterminée à prouver que les opposants avaient tort. «Quand la porte est fermée, il faut passer par la fenêtre», dit-elle. Débordante d'énergie, vêtue d'une chemise et d'un costume élégants, elle parle dans ses bureaux près de Montmartre, à Paris. Une pile d'échantillons – dentifrice, déodorant et produits de nettoyage – est sur la table devant elle.

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L’âge de Rania Belkahia lorsqu’elle a cofondé Afrimarket, contre le conseil d’entrepreneurs plus expérimentés

Selon Mme Belkahia, les tendances démographiques en Afrique étaient mûres pour le commerce électronique: une classe moyenne en forte croissance devrait augmenter de plus de la moitié entre 2020 et 2030, et le taux de pénétration de l'Internet mobile devrait atteindre 38% d'ici 2020. Dans le même temps, le taux de pénétration du commerce en ligne reste inférieur à 1%, a-t-elle déclaré.

Mme Belkahia a adressé un courrier électronique à Xavier Niel, l'un des hommes les plus riches de France et un investisseur providentiel bien connu. Quand il ne répondit pas, elle répéta simplement la tentative jusqu'à ce qu'elle pique son intérêt. M. Niel et d’autres investisseurs providentiels, tels que Jacques-Antoine Granjon, fondatrice du site de commerce électronique Veepee, a investi 500 000 € pour financer une phase pilote d'Afrimarket en Côte d'Ivoire en 2013. Une deuxième levée de fonds a ensuite eu lieu en 2015 pour s'étendre dans quatre autres pays d'Afrique de l'Ouest.

A ce jour, Afrimarket a levé un total de 20 millions d'euros auprès d'investisseurs et son effectif est passé à 30 employés à Paris et à 180 en Afrique de l'Ouest. Initialement, elle proposait un marché en ligne de produits variés allant des aliments aux produits de beauté en passant par les appareils ménagers, en passant par les matériaux de construction et même les animaux vivants.

Depuis lors, Afrimarket a ajouté deux lignes supplémentaires. L’un d’entre eux aide les marques internationales à commercialiser, vendre et distribuer leurs produits. Il vient de remporter la distribution exclusive en ligne de trois marques de L’Oréal en Afrique francophone. Elle a également lancé un service de transport et de logistique assurant la livraison du dernier kilomètre à des tiers.

70 € – 90 €

Panier moyen des 500 millions de clients d’Afrimarket

Afrimarket compte désormais un demi-million de clients ayant effectué au moins une transaction, la taille moyenne du panier se situant entre 70 et 90 €. Il traite en moyenne 250 000 commandes par mois. La société a réalisé un chiffre d'affaires de 30 millions d'euros en 2018 et prévoit de doubler ce chiffre cette année.

Mme Belkahia, qui a fait ses études à Casablanca au Maroc avant de rejoindre la France pour aller à l'université, affirme que son éducation biculturelle a été un avantage. «J'ai toujours eu un pied en Europe et un pied en Afrique. Cela m'a donné à la fois des perspectives et une compréhension de l'Afrique sur le terrain. »Elle se rend en Afrique de l'Ouest plusieurs fois par mois.

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Pénétration prévue de l'Internet mobile en Afrique d'ici 2020

Elle a d'abord suivi une formation d'ingénieur, «ce qui me permet d'être très structuré et droit au but», dit-elle. "Je ne fais pas confiance aux idées, j'aime regarder les données."

Comme beaucoup d'autres start-ups, Afrimarket a réalisé un pivot. Au départ, il était prévu de vendre les produits en ligne des détaillants africains à la diaspora africaine en Europe, avant de décider de cibler un marché beaucoup plus vaste: la classe moyenne émergente en Afrique de l'Ouest.

Rania Belkahia était déterminée à prouver que les opposants avaient tort. “Quand la porte est fermée, il faut passer par la fenêtre.” © Magali Delporte

Un autre grand changement concerne la livraison à la clientèle. Au début, Afrimarket s’appuyait sur d’autres partenaires pour la logistique, ce qui signifiait «nous n’avions pas été en mesure de contrôler la livraison finale», a déclaré Mme Belkahia. "Un client qui a un problème de livraison est un client perdu."

La solution consistait à superviser tout le trajet, depuis l’approvisionnement en biens jusqu’à la livraison dans le dernier kilomètre. Cela posait également des problèmes, car bon nombre des clients d’Afrimarket dans les zones rurales n’ont pas d’adresse officielle et la plupart paient à la livraison.

«Nous travaillons avec la localisation GPS afin que le client nous donne les indications nous permettant de placer un point sur la carte», explique Mme Belkahia. «Dès que le livreur se trouve sur le site, il identifie l'adresse du client, puis celle-ci est enregistrée dans notre système pour les livraisons futures.» Afrimarket enregistre des données sur les distances, le temps de trajet et les volumes de trafic pour développer ses algorithmes internes et optimiser les livraisons.

Dès que le livreur se trouve sur le site, il identifie l'adresse du client.

Le principal concurrent d’Afrimarket est Internet de fuséeLa plate-forme de magasinage en ligne Jumia, beaucoup plus grande, et la société chinoise de commerce électronique Alibaba commencent également à jouer un rôle actif sur le continent. Mais Mme Belkahia pense que le marché organisé d’Afrimarket et sa propre logistique lui confèrent un avantage, et poursuit ses projets d’extension en Guinée, au Ghana, au Kenya et en Tanzanie. Elle déclare: "Je veux que les gens pensent à l’Afrique et pensent" nous allons appeler Afrimarket parce qu’ils connaissent l’Afrique, ils connaissent les Africains et ils savent comment y travailler "."